O áudio digital que inclui serviços de streaming de música e podcasts existe como canal de mídia há cerca de duas décadas. Embora esse tempo pareça bem maior, considerando a velocidade das transformações digitais, a compreensão dos profissionais de marketing sobre como esse canal funciona e quais são as melhores práticas ainda está em processo de exploração.
Se incluirmos os avanços tecnológicos, a integração com vídeo e mais possibilidades de segmentação, a jornada para o entendimento completo do canal se torna ainda mais árdua. Mas uma coisa é certa, esses anúncios podem se beneficiar de uma combinação com elementos gráficos.
Uma meta-análise da Kantar, empresa global de dados e insights, feita a partir da base de dados da solução Context Lab, descobriu que mais de 50% dos usuários de áudio em streaming disseram que frequentemente olham para as telas enquanto ouvem e aproximadamente 85% pelo menos às vezes conferem a tela durante as sessões de áudio.
Ou seja, a maioria interage visualmente com seus dispositivos mesmo enquanto o áudio está sendo reproduzido, o que é uma oportunidade para as marcas. “Hoje em dia, há uma tendência de adicionar elementos visuais incluindo vídeo à publicidade em áudio e à mídia em geral”, explica Leonardo Pinheiro, diretor de digital e mídia da Kantar Brasil. “E muitos podem pensar que eles têm nenhuma ou pouca influência sobre o desempenho, mas nossa meta-análise mostra algo diferente.”
Segundo a Kantar, 60% dos anúncios tiveram um desempenho melhor quando havia uma imagem para o ouvinte focar. Pinheiro afirma que usar um elemento visual junto com o anúncio de áudio pode reforçar a mensagem. “É quando há o que chamamos de duplo reforço: áudio e visual mostrando e falando a mesma coisa, o que tende a potencializar a performance do anúncio inclusive em termos de entendimento de mensagem”, explica. “No entanto, a informação crítica não deve depender apenas do visual. Assim como os usuários podem perder o áudio de anúncios em vídeo nas redes sociais, também podem não perceber o conteúdo visual de um anúncio de áudio”, diz o executivo.
A importância dos anúncios de áudio para o marketing
Segundo dados do Media Reactions, o áudio digital já é uma parte cada vez mais indispensável das ferramentas dos profissionais de marketing: globalmente, 43% deles planejam aumentar seus investimentos no Spotify em 2025; 41% planejam aumentar investimentos em podcasts e 37% em streaming de música.
Segundo o banco de dados da solução LIFT+ da Kantar, o alcance médio das plataformas de áudio digital combinadas é próximo de 30%, o que significa que oferecem uma ótima oportunidade de ampliar o alcance das campanhas de uma forma autêntica.
Entre os consumidores, os podcasts são considerados a plataforma de anúncios online mais bem recebida globalmente, sendo vistos como canais de anúncios confiáveis e relevantes. Por outro lado, o streaming de música ainda precisa melhorar sua reputação como canal publicitário, já que alguns consumidores consideram os anúncios invasivos e repetitivos.
Para a Kantar, é essencial que os profissionais de marketing testem seus anúncios de áudio digital para construir boas práticas e adaptar ao contexto, além de acompanhar o comportamento dos consumidores.
De acordo com a meta-análise de áudio digital, a maior parte da escuta acontece em casa, contrariando a ideia de que o consumo ocorre principalmente ao dirigir ou se deslocar. 76% das pessoas disseram ouvir “em casa”, superando o segundo lugar “caminhando” em 25 pontos percentuais.
Em relação aos tipos de áudio digital mais consumidos, 85% dos usuários consomem música nas plataformas de streaming, enquanto cerca de metade dos usuários de streaming afirma escutar esses podcasts.
