A terceira edição do estudo Media Reactions, da Kantar, avalia no Brasil e no mundo o equity de publicidade de uma seleção de canais e marcas de mídia. Este ano, o destaque é a liderança da marca Amazon, que substitui o lugar de TikTok no ranking e é revelada como o ambiente preferido pelo público global para receber anúncios, por serem percebidos como mais relevantes e úteis do que em outras plataformas.

Uma das constatações é a de que os consumidores são mais receptivos à publicidade em mídias offline. Inclusive no Brasil. Segundo o estudo, o planejamento de campanhas deve contar com um equilíbrio entre o uso de plataformas globais e locais, e também entre as mídias on e offline. Com planos mais fluídos e que acompanhem a forma como os próprios consumidores têm usado as diferentes mídias disponíveis.

Mas apesar da preferência do consumidor sobre as plataformas offline em geral, os profissionais de marketing tendem a ter maior aceitação pelas plataformas online, e é onde declararam maior incremento em seus planos para alocações de mídia em 2023. A pesquisa também identificou o domínio de aceitação de pontos de contato, que têm potencial de criar experiências mais reais com os consumidores, como eventos patrocinados, anúncios em cinema e ponto de venda.

Entre os cinco primeiros canais do ranking estão eventos patrocinados (#1), anúncios em revistas (#2), jornais (#3), ponto de venda (#4) e cinema (#5). No contexto digital, globalmente e no Brasil, o topo da lista é liderado pela preferência em receber publicidade por conteúdo de influenciadores, seguido por anúncios em e-commerce e podcasts.

Este ano, o Media Reactions observou um aumento da aceitação dos brasileiros em receber publicidade em marcas digitais de mídia. Outra particularidade é que os brasileiros possuem percepções mais positivas das marcas e dos canais de mídia, acima da média global, mas, ainda que mais receptivos à publicidade, não estão imunes a problemas também similares globalmente, como a saturação e a sensação de se sentirem invadidos pela publicidade.

Foram entrevistados pela Kantar mais de 18 mil consumidores e mais de mil profissionais de marketing de nível sênior, entre os dias 10 de junho e 22 de julho de 2022 em 29 mercados.

“O cenário de mídia segue mudando rapidamente e, em tempos de inflação alta, os profissionais de marketing precisam repensar suas estratégias para garantir campanhas combinando o equilíbrio entre o mix de plataformas, experimentando novas possibilidades”, diz Maura Coracini, diretora de Mídia & Digital da divisão Insights da Kantar.