A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) lançou o Guia Procurement: um estudo sobre as percepções da indústria, do original “Procurement 2022: The Good, the Bad, and the Ugly”. O documento é uma atualização feita pela Association of National Advertisers dos EUA (ANA), do relatório “Procurement: The Good, the Bad, and the Ugly”, lançado em 2010.
E analisa as práticas e percepções de profissionais de três áreas de atuação deste mercado: aquisição (procurement), serviços de marketing e agências.“O guia não só analisa o progresso dos profissionais e da área de compras, como também explora como o profissional de sourcingpode se relacionar melhor com a área de marketing e as agências de publicidade”, diz Lívia Duarte de Barros Scoralick, presidente do Comitê de Sourcing da ABA e gerente sênior de Compras de Marketing e Varejo do Grupo Boticário.
O documento explica que a responsabilidade de identificar os melhores fornecedores para atender às demandas da marca é dos profissionais de marketing procurement, pois é deles a gestão das compras e contratações de serviços de marketing e comunicação nas empresas. Ou seja, além de negociar contratos com agências e fornecedores, também os monitoram para garantir o bom desempenho de suas funções.
Com as novas tecnologias, os profissionais estão em um contexto de transformação digital que mudou os hábitos de consumo e gerou um universo de oportunidades vindas dos insights de dados e as novas métricas e KPIs. Sandra Martinelli, presidente executiva da ABA, acredita que, embora tenha havido progresso desde o benchmark de 2010, o novo estudo nos mostra que ainda há muito caminho para avançar.
“A percepção do marketing sobre a área de procurement ser um membro fundamental da equipe avançou, positivamente, desde o primeiro estudo. E agora está alinhada à percepção do próprio profissional de compras. Entre as lacunas percebidas pelas áreas, destaca-se que 49% dos entrevistados de procurement acreditam que sua área tem conhecimentos em publicidade/marketing. No entanto, nenhuma agência entrevistada concorda com isso”, diz Martinelli.
Nelcina Tropardi, presidente da ABA e diretora geral de Jurídico, RelGov, ESG e Compliance da Dasa, diz: “O que podemos observar nos dois estudos é que os profissionais de marketing procurement têm, em média, cinco a seis anos a mais de experiência na área de comprasnão relacionado ao marketing (46%), ou vieram de alguma função em uma agência, em marketing ou em operações de marketing (42%). O fato é que, em ambos os casos, é possível alinhar as perspectivas e resolver as divergências nesse relacionamento em prol de mais eficiência e sucesso no trabalho de cada área. E, para isso, o apoio da liderança aos profissionais de marketing procurement é importante, o que fará com que suas funções – sejam relativas a compras, finanças ou marketing – possam ser reconhecidas.”
“Destacamos que a transparência é a chave para o bom relacionamento entre agências e anunciantes. Mas, além disso, é fundamental que o profissional de marketing procurement esteja atento às tendências e inovações no mercado publicitário”, diz Paula Marsilli, presidente do Comitê de Mídia e vice-presidente da ABA, e diretora de Mídia e Audiências da Natura & Co.
“Enfatizamos que o material traz uma pesquisa e dados que não foram feitos no Brasil e pode não refletir o nosso cenário atual. Temos empresas com diferentes tipos de maturidade e muitas já atuam de forma estratégica, contribuindo para o negócio não só com redução de custos, mas também com inovação, projetos ligados a sustentabilidade e alimentando a relação saudável com os parceiros. Porém, este guia traz insights que podem potencializar a atuação da área de procurement”, diz Martinelli.
