Professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Fábio Mariano Borges analisa a novidade polêmica da semana: a Ambev, empresa que detém algumas das mais importantes marcas de cerveja, anunciou que a monja Coen será embaixadora da marca para a moderação. Embora monges católicos estivessem historicamente ligados à produção de cervejas, associar o zen budismo a uma marca que detém tantas bebidas alcoólicas gera estranhamento, diz ele.

“O último terreno sagrado caiu, foi corrompido. O budismo ainda é envolto nessa aura sagrada, que lhe dava um tom imaculado e, quando a monja se rende ao mercado, isso se perde”, afirma. Borges é sociólogo, antropólogo e professor de tendências do consumo da ESPM.

Para ele, a Ambev foi atrevida e disruptiva demais. “O anúncio feito pela marca nos mostra que há uma fronteira, um limite na disrupção e, ao que tudo indica, nesse caso, ele foi ultrapassado”, disse ele.

As cervejas eram produzidas no Egito antigo por mulheres e a imagem era associada a uma divindade feminina. Todos os anos era realizado um festival para a deusa Tefnuf, regado a cerveja. “A marca poderia ter associado a embaixadora monja a esse terreno do sagrado que sempre esteve ligado à cerveja, mas até agora não vimos nada nesse sentido”, afirma o professor.

Para Borges, há debates realizados por muitos pesquisadores, de como as marcas passam a ocupar espaços em todos os aspectos da nossa vida, e como elas podem se tornar mais potentes que quaisquer líderes. “A questão que paira no ar é se até a esfera do zen agora está contaminada por uma marca. E se fosse a Natura causaria o mesmo espanto?”, diz o professor.