Qual será o futuro da publicidade no Brasil? Antes da conceituação, há uma visão cautelosa dos agentes do setor em relação ao futuro de curto prazo, ou seja, para os próximos 12 meses. O estudo da consultoria Deloitte para o Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP) aponta que 52% dos entrevistados apostam num desempenho médio, outros 33% estão pessimistas e só 15% veem bons resultados para a publicidade.

O relatório sobre o “Valor da Publicidade no Brasil” deixa clara a importância do setor publicitário e seu impacto positivo na economia, com investimentos e empregos, estimulando o consumo e promovendo a competitividade nos negócios. Após um quadro amplo de como funciona no país, anunciantes, agências, veículos e entidades apontaram os desafios da propaganda, com um caminho sem fim de mudanças para os envolvidos.

“A publicidade passa pelo desafio de conversar com um consumidor cada vez mais sem paciência”, disse um executivo de empresa anunciante. “São novos meios e formas de consumir o conteúdo publicitário, com uma diversificação crescente de canais e de percepções dos consumidores”, diz o relatório. Mudanças que chegam ao modelo de negócios do setor.

“Não basta se conectar com as massas, é preciso falar com indivíduos. Os dados e a interconectividade irão ajudar cada vez mais nisso”, aponta um presidente de agência.

A adoção de modelos atomizados, “no qual se torna mais desafiador mensurar os impactos individualizados do setor” do que a tradicional comunicação para as massas, parece ser uma novidade importante, entre tantas. “O mundo do consumo tem sido cada vez mais multicanal, relevante e conveniente, colocando à publicidade o desafio de entender onde o consumidor está, sua jornada, como alcançá-lo e o que transmitir a ele a cada momento”, diz o estudo. Em resumo: “a publicidade precisa dar conta da nova velocidade da informação e da produção de conteúdo, ao mesmo tempo em que busca maior eficiência”.

Tudo isso impacta o planejamento, a produção e o monitoramento da atividade. Nesse contexto, é necessária a adaptação a novas tecnologias, ciência de dados e entendimento profundo da estratégia de negócio dos anunciantes. “O futuro da publicidade será impactado nos seus diferentes eixos, com novas formas de produção, consumo e controle”, com adaptações também pertinentes à realidade brasileira, não só ao mercado global.

“Há uma tendência de transformar cada vez mais lugares em mídia: elevador, shopping, carro e casa”, disse um presidente de agência de publicidade. “Devem ser criadas cada vez mais soluções de verificação de anúncios e combate a fraudes em plataformas online. A falta de transparência poderá gerar um futuro sombrio para a publicidade online”, opinou o presidente de entidade do setor.

O relatório do CENP mensura as seguintes visões sobre a publicidade do futuro:

• A publicidade é um setor consolidado e reconhecido no Brasil, que está diante de novas realidades.
• Os atores do setor devem absorver novas competências, com times e estratégias cada vez mais multidisciplinares.
• Será imperativa a habilidade de coexistir em contextos tradicionais e inovadores de comunicação e interação com o público.
• Ganha relevância a capacidade de manter a transparência nas relações comerciais e na comunicação e na medição de impacto das campanhas.
• A abertura a inovações e a flexibilidade para lidar com as transformações determinará o quão bem-sucedido o setor será no futuro.