Brasília, 07 de Outubro de 2022 - 17:07

O VALOR DA CRIATIVIDADE

Quando entrei pela primeira vez em uma ilha de edição e vi aqueles monitores gigantes para todos os lados, e outros tantos equipamentos que eram necessários para finalizar um filme publicitário, pensei "daqui ninguém me tira".

Era 1991 e, naquela época, a produtora comercial da afiliada da Rede Globo em Campinas era referência em produção publicitária. Diretores de cinema, fotógrafos, atores e atrizes que até então eu só via nas novelas desfilavam diariamente por ali. Eu era apenas um estagiário do recém-criado departamento de computação gráfica. Basicamente, eu fazia vinhetas em 3D para os filmes e para a programação da época.

Era a atmosfera ideal para quem estava começando. Não tinha como eu não me apaixonar pela publicidade. Fã de George Lucas e Steven Spielberg, de repente eu estava ali, ajudando a produzir filmes publicitários e convivendo com um seleto grupo de pessoas muito competentes e criativas.

Foi nesse ambiente, onde a criatividade imperava, que comecei a entender o valor de uma "ideia". Lá no início dos anos 90, 30 anos atrás, se uma marca quisesse falar com o seu público, mudar comportamentos, criar tendências e ser desejada, o veículo mais eficiente a ser usado era a TV.

Do outro lado desta história, para galgar uma carreira bem-sucedida como criativo publicitário, fosse você um diretor de criação, ou um redator, ou um diretor de arte, não importava a posição dentro do departamento de criação. Naqueles tempos, para se ter sucesso, a sua ideia tinha que ir parar na TV. De preferência, no horário nobre.

Em resumo, a ideia que virava filme e ganhava prêmios era, sem dúvida alguma, uma ideia criativa e com alto valor para o mercado. Assim, quando uma marca queria agregar valor a seu nome ou seus produtos e serviços, ela contratava, a peso de ouro, agências e produtoras que brilhavam na TV. Dentro desse ecossistema dos anos 90, a TV era a vitrine da criatividade nacional e internacional.

E foi exatamente a criatividade, esta brilhante habilidade de inventar, de inovar, de fazer o melhor uso da imaginação humana que, ao longo dos últimos 30 anos, mudou radicalmente o mundo em que vivemos. E, consequentemente, o mercado da publicidade.

Os caríssimos filmes publicitários do passado hoje são uma raridade e, com certeza, apenas a ponta de um gigantesco iceberg. Quando discutimos a produção de um enxoval de comunicação para uma marca, o desdobramento de uma ideia em diversos formatos e canais, planejamos seu alcance e enumeramos as táticas que serão usadas. Elas são tão diversas e com tantas possibilidades que é possível – e comum – criar uma campanha nacional sem precisar colocar um filme na TV.

Atualmente, o papel das agências no ecossistema do marketing e da comunicação mudou. De apenas executoras de campanhas para as marcas, as agências – ou produtoras, ou bureaus de design, dê o nome que quiser, pois até isso está difícil de definir – passaram a ser parceiras de negócios.

Hoje, há uma infinidade de indicadores e métricas. Explodiram os formatos e possibilidades. Produzimos sites, apps, bots, posts e peças audiovisuais com as mais diversas durações. Criamos lives, campanhas de conversão para e-commerce, campanhas para app install e estamos obcecados com analytics e ciência de dados.

Os desafios são de todos os tamanhos, formas e em quantidade nunca vista. Uma campanha sobre a qual me debrucei recentemente, por exemplo, tinha 2.692 peças para um flight de 21 dias

Pode até ser que a criação use câmeras e profissionais de produção. Pode até ser que peças se pareçam com filmes, porque podem ter conteúdos em vídeo e animação. E, mesmo assim, é provável que nunca cheguem a disputar o horário nobre. Não na TV. Mais provável que isso ocorra na tela do seu celular. Tudo mudou.

Com um post, um tweet, com stickers no WhatsApp ou um simples gif animado, uma ideia pode levar uma marca para o mundo inteiro em poucas horas.

Tenho o exemplo de outro cliente que precisava mudar um determinado comportamento de seu público-alvo. Após reuniões de briefing e braistorms atrás de brainstorms – e com o auxílio de ferramentas de design – grupo de criativos apresentou a ideia que acreditavam atender ao pedido e mudar verdadeiramente o comportamento do público-alvo. Keynote aberto e algumas telas depois, o cliente, então, vê projetadas as telas de um app. Um app? Sim. Um app.

O que a agência fez? Criou uma campanha? Não! Criou muito mais que isso. Colocou de pé uma solução para o problema de negócios do cliente, usando muita criatividade aplicada ao dia a dia. Algumas pesquisas e protótipos depois, o cliente aprovou o início da produção do aplicativo.

Quando as telas do app começaram a funcionar e a proposta de valor foi entregue para o público final, o valor foi brutal. E, sim, o app nasceu com um posicionamento, com um tagline, com um conceito forte que mantém a expressão verbal e visual da marca. Nada disso foi descartado. Está tudo ali. Percebem a diferença? O iceberg virou.

Neste contexto, o mercado enfrenta o desafio do recrutamento de pessoal. E o departamento de criação? Como ele se adaptou a tudo isso? Como percebemos criatividade? Quem são esses profissionais que hoje atribuem valor às ideias? Como devemos definir as skills para contratação dos profissionais para a "criação"? O que eles precisam saber? De onde vêm?

Hoje, vejo jovens ao meu lado que são matemáticos, artistas, produtores audiovisuais, redatores e programadores Node.Js. Analistas de performance tomam café com analistas de BI, diretores de arte acompanham atentos os testes de protótipos junto com a turma de UX. E, sim, também criamos filmes. Porque, para boas histórias, sempre vai haver público.

Para concluir, acredito que os vencedores desse admirável mundo novo são os que cultivam a humildade de não parar de estudar. Pois as mudanças estão longe de terminar. Terá cada vez mais valor quem desenvolver talento para criar ideias inovadoras aplicadas a problemas de negócios. Terá enorme destaque quem souber usar a criatividade aliada à tecnologia para mudar o comportamento do público-alvo. As marcas que já enxergaram esse novo arranjo entre ideias, inovação e tecnologia estão abrindo grande distância na liderança nos mais variados setores.

Portanto, sem pânico. O valor da criatividade não mudou. O que mudou foi o ecossistema.

(*) Por Leo Del Castillo sócio e cofundador da agência Hagens.

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