“Há algumas edições, o BBB vem mostrando a evolução das ativações de marca, que cresceram em volume, mas principalmente em complexidade e intenção. O que está em jogo já não é presença, é relevância. Quando uma marca consegue entrar na narrativa, dialogar com o comportamento e ativar cultura, ela deixa de fazer mídia e passa a construir experiência. E isso é marketing de experiência na prática”, afirma Heloísa Santana, presidente executiva da AMPRO.

Se antes bastava estar no Big Brother Brasil, hoje isso já não garante absolutamente nada. Em um ambiente saturado de estímulos, a simples exposição perdeu força, e o público deixou claro que não se conecta mais com marcas que apenas ocupam espaço.

Ao longo dos mais de 100 dias de programa, o BBB 26 evidenciou uma diferença cada vez mais nítida: de um lado, marcas que conseguem gerar conexão real; de outro, aquelas que seguem operando sob a lógica da visibilidade. A distinção não está necessariamente no valor investido, mas na capacidade de transformar ativações em experiências com significado.

As marcas que se destacam são aquelas que entendem o contexto em que estão inseridas. Mais do que participar de dinâmicas ou provas, encontram brechas na narrativa do programa, no comportamento dos participantes e, principalmente, na expectativa do público. Quando isso acontece, deixam de ser apenas um logotipo estampado e passam a fazer parte da história.

No digital, esse movimento se amplifica. Falas, comportamentos e situações protagonizadas pelos participantes rapidamente se transformam em conteúdo, criando desdobramentos relevantes e com alto potencial de engajamento. A agilidade na leitura do jogo e na produção coloca a marca dentro da conversa. Mais do que repercutir o que acontece na casa, o diferencial está no uso estratégico do timing.

Ainda assim, uma parcela relevante das ativações segue presa a um modelo mais tradicional, focado na exposição. São ações que garantem visibilidade momentânea, mas não sustentam a construção de marca ao longo do tempo, porque ignoram um elemento essencial: a experiência do público.

As iniciativas mais efetivas não se limitam à tela. Elas se expandem para o ambiente digital, mobilizam creators e criam novas camadas de interação. Nesse contexto, integrar experiência e digital deixou de ser diferencial e passou a ser premissa.

O que o BBB 26 escancara é um movimento maior: a evolução do marketing de experiência. Um setor que já avançou em criatividade e execução, mas que agora é chamado a dar um novo passo: o de construir valor de forma consistente e contínua.

No fim, o que decide não é quem aparece mais, mas quem consegue ser relevante. Porque, em um ambiente onde tudo disputa atenção, as marcas que ficam são aquelas que conseguem transformar experiências em significado e presença em construção de marca.