O Grupo Carrefour Brasil está transformando a comunicação corporativa, deixando o modelo baseado em métricas subjetivas para adotar uma operação guiada por dados e inteligência artificial, com análise de reputação em tempo real.
Até 2024, a companhia, com 120 mil funcionários e 60 milhões de clientes por mês, não tinha ferramentas centralizadas para medir reputação e impacto. Com a plataforma Cortex Brand, que usa agentes de IA para analisar, mensurar e comprovar resultados, a área passou a trabalhar com métricas claras.
“A comunicação corporativa ainda é muito reticente a dados. Marketing já consegue trazer ROI. Na comunicação, ainda trabalhamos muito com subjetividade”, disse o gerente sênior de comunicação externa do grupo, Renato Sales, no Cortex Summit 2026.
As três métricas principais agora são reputação e bandeiras da marca, positividade das inserções e protagonismo editorial. A mudança aparece na comparação entre duas Páscoas. Em 2025, a comunicação foi isolada, com foco no chocolate e no Atacadão.
Em 2026, a área leu a demanda dos clientes, identificou o crescimento nas vendas de salmão e posicionou o peixe como alternativa ao bacalhau. O resultado foi mais inserções e menções em veículos nacionais.
“Mudamos a postura: ler melhor o que a ferramenta traz e integrar pensamento humano e execução tecnológica para conectar dados do negócio à estratégia”, afirmou Sales.
A próxima etapa consiste em capacitar o time e avançar com agentes de IA em monitoramento, organização de informações e geração de insights. Sales alerta, porém, que a tecnologia não substitui a análise crítica.
“O profissional não tem mais como não usar ferramentas. A skill mais necessária será a análise de contexto socioeconômico.” No Brasil, segundo ele, é preciso conhecer a linguagem, o público e o contexto de cada região.
(Crédito: Guga Scatena)
