Quanto mais a inteligência artificial amplia nossa capacidade de produzir, analisar dados e falar com milhões de pessoas, maior deveria ser nossa preocupação em não transformar indivíduos em padrões. Na comunicação pública, essa questão ganha uma dimensão particular, porque não estamos falando apenas com consumidores ou audiências, mas com cidadãos que dependem de informações para acessar serviços, compreender direitos, tomar decisões e se relacionar com instituições, o que torna eficiência e velocidade importantes, mas insuficientes quando não vêm acompanhadas de contexto e compreensão.
Por trás de cada dado existe alguém com uma necessidade concreta, seja a mãe que procura uma vaga em uma creche, o trabalhador que depende do transporte público, o jovem em busca de uma oportunidade, o idoso que precisa compreender como acessar um serviço de saúde ou o empreendedor à procura de orientação para seu negócio. Falar com uma população tão diversa exige considerar diferenças sociais, regionais, culturais e geracionais e entender que uma mesma informação pode ser recebida de maneiras distintas, uma complexidade que dificilmente cabe em modelos construídos apenas a partir de padrões de comportamento.
Nem todo mundo cabe em um padrão
Essa talvez seja uma das fronteiras mais delicadas do uso da inteligência artificial na comunicação. Algoritmos conseguem reconhecer recorrências, cruzar informações e apontar comportamentos, mas aquilo que aparece com maior frequência nos dados não necessariamente traduz a diversidade de uma população. Uma campanha pode trazer uma imagem tecnicamente perfeita e não representar ninguém de verdade, assim como um texto pode cumprir todos os requisitos de clareza e permanecer distante de quem precisa daquela informação, porque identificação também nasce do território, da idade, da linguagem, das experiências e das diferentes maneiras pelas quais as pessoas vivem uma mesma cidade ou utilizam um serviço público.
Nas agências, seria um contrassenso abrir mão das possibilidades oferecidas pela inteligência artificial, que já nos permite analisar milhares de manifestações, testar caminhos criativos, identificar comportamentos e acelerar etapas de produção. O problema surge quando produtividade se transforma em sinônimo de qualidade e começamos a delegar à ferramenta decisões que dependem de repertório, sensibilidade e responsabilidade, pois interpretar o significado de uma manifestação, definir quem deve aparecer em uma campanha ou avaliar se determinada mensagem realmente conversa com a população continua exigindo julgamento humano.
A IA pergunta e nós, ouvimos?
Talvez tenhamos dedicado tanta energia a aprender como fazer boas perguntas às máquinas que chegou a hora de melhorar também as perguntas que fazemos às pessoas. Antes de procurar o melhor prompt, precisamos saber o que o cidadão não compreendeu, quais dificuldades encontra para acessar um serviço, quem ainda não aparece em nossas campanhas e quais grupos permanecem distantes da comunicação institucional, porque dados podem revelar comportamentos e apontar caminhos, mas não substituem o conhecimento sobre a realidade de quem receberá aquela mensagem.
Inteligência artificial e sensibilidade humana podem caminhar juntas, desde que cada uma cumpra seu papel. Quero a IA ao nosso lado para ampliar nossa capacidade de análise, criatividade e produtividade, enquanto as decisões sobre como as pessoas serão representadas permanecem sob responsabilidade humana. Na comunicação pública, inovação também significa saber usar a tecnologia para compreender melhor quem está do outro lado e construir mensagens que façam sentido para diferentes realidades.
