O caso da DM9 em Cannes, que teve seus prêmios cassados, continua rendendo dissabor no meio publicitário semanas depois do ocorrido. Os motivos vão desde a perda de credibilidade no mercado até a injustiça de eliminar as chances daqueles que competem com ética e histórias reais.
Além disso, o momento da entrega e celebração é um só, ele acontece na França, é lá onde os champanhes são estourados e as imagens, registradas.
Seria como comparar com a vitória de um atleta que competiu usando esteróides. Um velocista cruza a linha de chegada, ergue os braços e sobe no ponto mais alto do pódio com a sua medalha de ouro. Porém, quando a desonestidade vem à tona, o momento da premiação já ficou para trás.
Ninguém se esquece de Ben Johnson nas Olimpíadas de Seul em 1988. Mas alguém se lembra do segundo colocado, que posteriormente herdou o ouro do canadense? (A medalha acabou ficando com o norte-americano Carl Lewis, mas poucos se recordam).
Em 2025, as agências brasileiras investiram cerca de R$ 20 milhões em inscrições para o Cannes Lions, com mais de 2700 peças publicitárias nacionais na competição, segundo dados do Infomoney. O valor não inclui os gastos com passagens, estadia, convites, roupas de gala, carrões alugados, festinhas e recepções, que multiplicam os custos.
Qual o tamanho da decepção de quem perde para um case fantasma? Perder dentro das regras já não é lá muito animador, mas ser passado para trás dói ainda mais.
Os filmes produzidos com suor, talento, criatividade e custos altos acabam no museu do esquecimento, enquanto o case fantasma vira notícia e arruína um ano inteiro de trabalho duro.
O case fantasma na publicidade equivale à fake news no jornalismo. O profissional sério acaba sendo desbancado por aquele focado nos holofotes e, claro, na ambição do prêmio. A glória a qualquer custo inebria profissionais, que preferem assumir o risco da desonra a competir com legitimidade.
A situação gerada pela DM9 não só expôs seu cliente, a Consul, como obrigou o Cannes Lions a adotar uma série de medidas que visam inibir a desonestidade no certame francês.
Afinal, nas palavras de Warren Buffett, levam-se 20 anos para construir uma reputação, mas apenas 5 minutos para arruiná-la.
O exemplo serve de alerta para entidades como Abap, Cenp e Ampro, além do próprio Cannes Lions. É justamente no momento em que a tecnologia avança que os talentos humanos precisam ser ainda mais valorizados.
A comunicação sobrevive há décadas alicerçada em premissas como a verdade, a credibilidade, o talento e a criatividade. E atrás de cada uma dessas virtudes há empresas e profissionais com elas comprometidas. Que continuemos trilhando este caminho, sob pena de a perda de credibilidade se tornar irreversível.
