*Por Carlos Grillo
Tem publicitário que, antes de criar, pratica adivinhação. Ele entra no projeto já tentando prever o que o cliente vai gostar. Escolhe a ideia que “tem mais chance de passar”. Afina o discurso para não assustar o dono da caneta.
Prefere o caminho previsível ao correto, desde que seja seguro. Orgulha-se de dizer: “Eu conheço o cliente.” Quando, na verdade, deveria dizer: “Eu sei o que esse cliente precisa.” Repete com frequência: “Essa ideia é boa, mas nunca vai passar.”
Adivinhar gosto não é mérito. Desistir da melhor ideia não é maturidade. Discordar e argumentar com inteligência faz parte do job.
É natural que seu cliente conheça mais da própria empresa que você. Mas espera que você, ao menos, conheça mais de marketing do que ele. O bom cliente não teme a discordância. O cliente ruim, sim. Pois costuma confundir argumento com afronta e crítica com insubordinação.
O bom cliente não contrata a agência para ser adulado. Contrata pra ser desafiado, instigado, motivado a ir além do óbvio. Contrata para ouvir o que ainda não sabe. O bom cliente deseja crescer e não ser poupado.
Mas tem criativo que acha que sucesso é acertar o gosto do cliente. Mesmo que o gosto esteja errado. Mesmo que a escolha não funcione. Mesmo que a marca estacione, desde que a reunião acabe bem.
Só que quem só entrega o que o cliente quer, não é publicitário, é reflexo. E reflexo, como Narciso aprendeu, pode até encantar. Mas, quando é tudo o que se vê, o mergulho é certo.
