A campanha recente da Havaianas, estrelada por Fernanda Torres, coloca a comunicação no centro de uma discussão que vai além da publicidade e alcança o campo da interpretação social. Pensada para celebrar a virada do ano com leveza e humor, a peça tem provocado reação intensa nas redes sociais e se transforma em uma polêmica que envolve sensibilidade política, boicote e posicionamento de marca, episódio que mostra como uma mensagem pode ganhar significados inesperados quando não há alinhamento entre intenção, contexto e leitura do público.

Para o especialista em comunicação intencional Cristian Magalhães, o problema não está no conteúdo explícito da campanha, mas na forma como a mensagem foi lançada em um ambiente altamente sensível. “A comunicação não acontece no vácuo. Toda mensagem entra em um território já carregado de emoções, disputas simbólicas e leituras prévias e quando esse cenário é ignorado, perde-se o controle da narrativa”, afirma.

Para Cristian, a campanha aposta em um jogo de palavras simples, associado ao produto, mas desconsidera o momento social e político do país. “Quando a marca fala com milhões de pessoas ao mesmo tempo, ela precisa assumir que diferentes grupos vão interpretar a mensagem a partir de suas próprias referências”, diz.

Além do texto, a escolha de uma figura pública com posicionamentos conhecidos também amplia o alcance da interpretação. “Quando se associa uma campanha a uma personalidade, a marca herda o repertório simbólico daquela pessoa, isso não é bom, nem ruim por si só, mas precisa ser uma decisão consciente”, avalia Magalhães.

O especialista reforça que a polêmica cresce porque a campanha não oferece elementos suficientes para ancorar a mensagem em um território seguro, falta clareza. “Quando a comunicação é aberta demais, ela vira uma tela em branco onde cada grupo projeta o que já pensa. A partir daí, a marca deixa de conduzir o diálogo e passa a reagir, o que prejudica o controle da narrativa. Em tempos de alta polarização e consumo acelerado de informações, comunicar exige mais do que boas ideias, exige leitura de cenário, clareza de propósito e consciência de que toda mensagem, uma vez lançada, ganha vida própria”, pontua.

Esse ruído acaba tendo um custo que vai além da repercussão negativa momentânea ou da perda pontual de consumidores. “O caso da Havaianas serve como alerta para o mercado, afinal comunicação eficaz não é só criatividade ou alcance, é responsabilidade. É nítido que faltou uma estratégia de intencionalidade, não basta se questionar o que se quer dizer com uma mensagem, é preciso perguntar o que as pessoas podem entender e como isso pode circular fora do controle da marca porque quando a intenção não está bem definida, o ruído ocupa o espaço”, conclui.