AABA e convidados debatem reputação e relevância de marca nos dias atuais
A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) realizou nessa terça, dia 15, o evento virtual Branding@ABA, com mais de 500 inscritos e com a co-curadoria de Flávio Ferrari, head of Ad Innovation & Strategy da CNN Brasil.
Os principais temas debatidos giraram em torno da responsabilidade social alertando para as questões da diversidade; a privacidade se contrapondo à exclusividade; os consumidores protagonistas em uma sociedade questionadora e vigilante, onde a reputação é o atributo fundamental e a disputa já não é apenas pela atenção, mas pela percepção de relevância.
Kellen Silverio, diretora de Marketing da Hasbro do Brasil e presidente do Comitê de Branding & Conteúdo da ABA, disse que Inclusão e Diversidade já são intrínsecas, mas as grandes organizações devem ir além do discurso. Segundo ela, reputação é uma consequência das ações institucionais, e do quanto se consegue inspirar pessoas com essas ações.
Sandra Martinelli, presidente executiva da ABA, anunciou o pré-lançamento do livro “Reputação – Os consumidores compram reputação e não produtos”. Escrito com a colaboração de 28 profissionais e prefácio da presidente da ABA e cofundadora da Arca+, Nelcina Tropardi, o livro será lançado dia 17.
"O livro é um projeto da ABA em parceria com Andréia Roma, CEO da editora Leader, que tem como tema central a reputação, uma palavra tão pequena, mas com um grande significado. Ao longo das páginas trazemos motivos e reflexões pelos quais o público considera a reputação tão importante", analisou Martinelli.
Clóvis de Barros Filho, jornalista, professor de Ética na ECA e autor do livro “Reputação – um eu fora do meu alcance”, falou sobre o tema: "A reputação é um fato social. Você, como um agente social, utiliza diversas ferramentas para essa construção. O resultado pode ser sair "bem falado", mas isso nunca pode ser autorreferente, ou seja, você falar de você mesmo".
"No ano passado, no evento ABA Summit, se discutiu que essa seria uma década em que significado, segurança e sustentabilidade estariam pautando a sociedade. E nós trouxemos uma pergunta: de fato, o que é relevante para cada consumidor? Como podemos enxergar isso e qual a responsabilidade que as marcas têm para contribuir e se destacar neste ambiente?", provocou Ferrari, como mediador.
Juliano Piccoli, CCO e client management director da Kantar Insights, e Marjorie Teixeira, communication and brand operation director da P&G destacaram o propósito e a relevância da marca, além da importância de se acompanhar metodologias que medem a força da marca. Eliane Quintella, legal director da Softys e presidente do Comitê Jurídico da ABA, e Paula Costa, CMO da Diageo e vice-presidente da ABA, com a moderação de Rodolfo Araujo, vice-presidente América Latina da United Minds, também participaram.
"A reputação tem que ser sólida, com base em valores, não adianta ter um marketing fora da realidade. A marca tem que estar muito atenta às mensagens e feedbacks. Os consumidores hoje entendem que há uma jornada, mas ela não pode ser hipócrita, politicamente incorreta ou descolada da sociedade. Isso tem que ser de verdade. Se o que você está fazendo é real, pode comunicar", disse Quintella.
Paula Costa destacou que "o posicionamento da empresa também é reflexo de suas lideranças. Você tem que ter uma posição muito clara, saber que não vai agradar a todos – especialmente em meio a uma sociedade tão polarizada – mas você tem que ter essa firmeza".
"As marcas são poderosos arautos, disseminam valores e ideias que influenciam a sociedade. O combate à disseminação de conteúdos nocivos e prejudiciais na internet é um dos principais desafios da nossa geração e, se não pudermos coibi-los, temos a responsabilidade de não os estimular. Podemos concluir o encontro de hoje concordando que branding não é apenas cuidar da marca, é cuidar da sociedade. E reputação, uma vez quebrada, é muito difícil de recuperar", sintetizou Tropardi.
