Brasília, 09 de Fevereiro de 2025 - 14:36

AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE ASSUMEM RISCOS LEGAIS NO MERCADO DE APOSTAS ONLINE

*Por Caren Benevento

O mercado de apostas online no Brasil vive uma transformação impulsionada por regulamentações que buscam estabelecer padrões de operação e proteger consumidores. No entanto, além das operadoras de apostas, há outro grupo diretamente impactado pelas novas regras: as agências de publicidade e marketing. Essas empresas, desempenham um papel estratégico na comunicação e captação de clientes e também precisam estar em conformidade com a legislação, sob pena de multas e sanções.

A regulamentação do setor, consolidada pela Portaria SPA/MF 1.231/2024, determina que as ações de publicidade realizadas por afiliadas — como são chamadas as empresas contratadas para promover as plataformas de apostas — sejam tratadas como extensões das operadoras. Isso significa que as campanhas publicitárias precisam cumprir as mesmas normas que os operadores, ou seja, estão sujeitas ao mesmo nível de fiscalização. Assim, qualquer deslize, como mensagens enganosas ou direcionadas a públicos inadequados, pode gerar penalidades tanto para a afiliada quanto para a operadora.

Entre as exigências estão a formalização de contratos claros, que devem especificar critérios de compensação, admissibilidade de subcontratações e responsabilidades regulatórias. Esses documentos precisam ser apresentados à Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA/MF), evidenciando a responsabilidade solidária entre operadoras e afiliadas. Essa medida reforça a transparência estabelecendo um compromisso com as práticas éticas no setor.

Outro aspecto é o conteúdo das campanhas. A publicidade no setor de apostas deve seguir pilares fundamentais: incentivar o jogo responsável, prevenir transtornos e dependências e proteger crianças e adolescentes. Isso implica na adoção de mensagens claras sobre restrições etárias e riscos de dependência, que devem ocupar pelo menos 10% do espaço do anúncio. Além disso, segundo a legislação fica proibido associar apostas a ganhos fáceis ou sugerir que elas sejam uma solução financeira, bem como direcionar campanhas a menores de idade ou utilizar elementos que possam atrair esse público.

Essas normas colocam as agências em uma posição desafiadora e ao mesmo tempo estratégica. Estar em compliance com as regras é apresentar uma oportunidade de construir credibilidade em um mercado que pode crescer em 2025. As agências que se destacam por respeitar as regras e adotar boas práticas têm a chance de fortalecer sua reputação e estabelecer parcerias duradouras com os operadores.

O tema ganha ainda mais relevância porque consumidores estão cada vez mais atentos à transparência e à responsabilidade social das empresas. Para as agências de publicidade e marketing que possuem clientes neste segmento, esse é o momento de se posicionarem como aliadas estratégicas no cumprimento da legislação e na construção de mensagens e de posicionamentos relevantes e responsáveis.

O mercado de apostas no Brasil é promissor, mas sua maturidade depende de um esforço coletivo para equilibrar crescimento e responsabilidade. A transformação deste setor não é apenas regulatória, mas cultural — e as agências de publicidade podem ser protagonistas nessa mudança.

Sobre Caren Benevento

Advogada com mais de 20 anos de experiência, Caren é especializada em processos judiciais e negociações trabalhistas no setor bancário, além de gerenciamento de passivo judicial. Há 15 anos, assessora empresas em questões consultivas e contenciosas, com foco em relações de trabalho, áreas empresarial, societária e de governança corporativa.Possui certificação pela International Association of Privacy Professionals (CIPM) e auxilia empresas na conformidade com a LGPD. É pesquisadora do Grupo de Estudos do Direito Contemporâneo do Trabalho e da Seguridade Social da Universidade de São Paulo (GETRAB-USP). Também possui especializações em Direito Empresarial pela FGV Direito SP, Proteção de Dados pela FMP, Negociações Empresariais pela FGV Direito SP, e Compliance Trabalhista pela FGV Direito SP, entre outras formações.

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