*Por Carlos Grilo

A inteligência artificial não chegou de mansinho.
Ela veio dando voadora e metendo o pé na porta das agências de publicidade e marketing. Do dia pra noite, virou parte do processo criativo e figurinha fácil nas reuniões de brainstorm.

Os tais “agentes de IA”, como a turma gosta de chamar, começaram a escrever, ilustrar, roteirizar, montar decks e propor variações.Tarefas que antes exigiam técnica, tempo e repertório agora se resolvem com um prompt bem escrito.

O que parecia mágico no começo, logo virou algo inquietante.

A IA abalou o status quo publicitário.
Mexeu com o ego, com a identidade, com a forma como a gente enxerga o próprio trabalho. Porque, quando a máquina começa a fazer o que a gente sempre fez, as perguntas mudam:

— Não é mais “o que eu faço”, e sim “o que só eu posso fazer?”
— Se a máquina faz o que eu faço… o que eu faço agora?

Esse impacto não é só técnico. É existencial.

O briefing mudou.
O fluxo mudou.
A régua mudou.
E nem todo mundo teve tempo de se adaptar.

Alguns tentaram ignorar a IA. Torceram o nariz. Deram de ombros.Outros abraçaram com entusiasmo demais — e começaram a publicar, sem nenhum critério, qualquer bobagem que a máquina gerasse. E muitos ficaram num meio-termo desconfortável, tentando achar um espaço onde ainda exista “criação de verdade”.

Mas talvez o ponto não seja competir com a IA.
Talvez seja entender o que ela nunca vai fazer tão bem quanto a gente:

Sentir o timing de uma boa ideia.
Captar nuances emocionais que não cabem em banco de dados.
Criar com bagagem, contradição, história.
Improvisar.
Errar bonito.

A IA vai seguir evoluindo. E rápido. Quando a computação quântica entrar no jogo, então… nem se fala. Vai ficar melhor, mais rápida, mais assertiva e, por que não, mais sensível. Ainda assim, isso não coloca um ponto final na nossa função. Só nos obriga a redescobri-la.

A criação não desaparece com a IA. Ela só muda de lugar.

Deixa de ser execução e vira curadoria.
Deixa de ser volume e vira visão.
Deixa de ser produção linear e vira composição viva.

Não.
Não é o fim da criatividade.
É o fim da zona de conforto.

E, cá entre nós, talvez esse desconforto seja exatamente o chacoalhão que a criatividade precisava para se reinventar.

Carlos Grilo
Sócio da 2C Comunicação