A Copa do Mundo de 2026 não será apenas o principal evento esportivo do planeta. Para as marcas, o torneio deve inaugurar uma nova dinâmica de consumo, marcada por audiências fragmentadas, múltiplas telas e disputa constante por atenção.
Segundo análise da MiQ, empresa global de mídia programática, mais de 5 bilhões de pessoas devem acompanhar o Mundial entre TV linear e plataformas digitais, enquanto o torneio deve gerar mais de 15 bilhões de interações sociais ao longo da competição.
Já o desafio para as marcas não será apenas maximizar o alcance durante os jogos, mas entender como consumidores assistem, pesquisam, comentam e compram simultaneamente durante o evento.
“As campanhas mais efetivas não serão necessariamente as de maior investimento, mas as que conseguirem interpretar melhor o comportamento das audiências em tempo real. Hoje, o torneio é vivido enquanto as pessoas assistem, navegam e compram em múltiplos dispositivos ao mesmo tempo”, Guilherme Assumpção, Managing Director da MiQ.
O estudo da MiQ mostra que a Copa já não pode mais ser tratada como uma audiência homogênea. A análise identifica três perfis principais de comportamento durante o torneio e compreender essas diferenças será determinante para a eficácia das campanhas durante o torneio.
Fã incondicional: público altamente conectado ao futebol e que acompanha o evento de forma intensa. Esse grupo reúne cerca de 29 milhões de usuários únicos no Brasil, com forte presença em São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte.
Patriota social: audiência que utiliza o Mundial como experiência social e acompanha highlights, redes sociais e conteúdos compartilhados durante os jogos. Esse segmento representa aproximadamente 20 milhões de usuários únicos no país.
Fã de esportes: embora não tenha necessariamente o futebol como principal interesse, representa um público relevante para marcas ligadas a entretenimento, lifestyle e streaming. O segmento soma cerca de 54 milhões de usuários únicos no Brasil.
Segundo a MiQ, cerca de 48% da audiência total da Copa de 2026 deve vir de streaming e plataformas OTT, enquanto 76% dos fãs utilizarão uma segunda tela móvel durante as partidas.
Na prática, isso significa que a atenção das audiências estará distribuída entre TV conectada, redes sociais, vídeos curtos, buscas, aplicativos e e-commerce ao mesmo tempo.
A conversa começa antes do jogo, ganha intensidade durante a partida e continua depois, impulsionada por conteúdo social, highlights e interações digitais em tempo real.
A Copa de 2026 também deve ampliar a importância estratégica do Brasil para marcas e plataformas de mídia.
Segundo a análise da MiQ, cerca de 49 milhões de brasileiros demonstram interesse no Mundial, enquanto o país concentra entre 30% e 40% da audiência televisiva latino-americana durante Copas do Mundo.
O torneio contará com 104 partidas, 60% mais do que uma edição tradicional, ampliando significativamente as oportunidades de ativação publicitária.
Além disso, mais de 1,2 milhão de visitantes internacionais devem viajar para os Estados Unidos, Canadá e México durante o evento, incluindo um grupo relevante de brasileiros de alta renda.
Para a MiQ, o principal diferencial competitivo durante a Copa estará na capacidade das marcas de interpretar contexto, personalizar mensagens e ativar campanhas em tempo real.
CTV, vídeo online, mobile, retail media, DOOH e criativos dinâmicos devem assumir papel central nas estratégias de comunicação durante o torneio.
“A tendência é que a publicidade durante o Mundial se torne cada vez mais dinâmica e contextual. As marcas que conseguirem adaptar mensagens, formatos e canais ao momento de consumo de cada audiência terão vantagem competitiva em um ambiente de atenção cada vez mais fragmentada”, conclui Guilherme.
