A importância da referência de valor.
Minha geração de criativos construiu carreira decifrando algo que nenhum algoritmo consegue replicar sozinho: o pulso da cultura popular. A gente sabia ler a rua, o gesto, a gíria do momento, e transformar isso em publicidade. Em bordão. Em memória coletiva. Isso não vem de dados. Vem de repertório, de sensibilidade e, mais do que tudo, de vivência.
Hoje, a inteligência artificial mudou radicalmente o jogo da comunicação. Ela produz, sugere, acelera e testa hipóteses em segundos. E ignorar essa transformação seria uma ingenuidade tão grande quanto ignorar a chegada dos computadores, da internet ou do streaming em suas respectivas épocas. Quem trabalha com marcas, ideias e comunicação precisa aprender a usar essas ferramentas. Ou ficará para trás.
Mas há uma enorme diferença entre usar IA e terceirizar para ela a parte humana do trabalho. É a experiência, o acúmulo de erros e acertos, a trajetória pessoal que nos dá a capacidade de discernir o que realmente importa, de surpreender com o inesperado, e de entender a cultura além do banco de dados. Como algo vivo, mutante, cheio de nuances e sutilezas.
A IA pode nos dar velocidade. E dá, muita. Mas quem decide o que vale a pena dizer e, principalmente, como dizer de um jeito que realmente toque alguém, ainda é a gente. Sempre será a gente que tem repertório cultural, bagagem de vida, olhar treinado para captar o zeitgeist, que transforma uma peça de comunicação em algo memorável.
É por isso que eu sempre recomendo leituras de livros, idas ao cinema, teatro e shows de música aos meus jovens colegas. Para formação de critério, de gosto, de sensibilidade, de cultura. Não para voltar aos tempos da pedra lascada que, por divertidos e arriscados que tenham sido, não voltarão mais.
Como eu mesmo disse em outro post aqui mesmo: a publicidade morreu. Viva a publicidade. Porque, em matéria de criatividade, eu sempre vou acreditar em reencarnação.
