*Por Carlos Grillo
A propaganda é tão obcecada por “o que vem depois” que esquece de olhar para quem veio antes. No chão de agência, a régua do valor anda calibrada em juventude: pitch de madrugada, hype do dia, FOMO como método. E, nessa toada, muita gente 50+, com a cabeça afiada como nunca, tem sido descartada por preconceito e erro de cálculo.
Não é opinião: é dado. O IPA Agency Census 2023 mostra que apenas 7% dos profissionais de agências têm mais de 50 anos (média etária de 34,6). No Brasil, o Observatório da Diversidade na Propaganda aponta números semelhantes. Um funil etário que empobrece a indústria e cria viés de contratação.
Enquanto isso, do lado de fora, o público 50+ move a economia e pede representação adulta. Em pesquisa da AARP, 62% dos consumidores dizem querer anúncios mais realistas; quase metade afirma que a publicidade reforça estereótipos ultrapassados. Erramos duas vezes: no casting interno e no retrato externo.
O resultado é um mercado cheio de gente boa tecnicamente, mas com repertório curto. Criatividade não é só combustão, é acúmulo. O cérebro maduro não perde potência, reorganiza. Com a idade, cresce a chamada inteligência cristalizada: memórias, referências e analogias que sustentam decisões mais precisas. Enquanto
os mais jovens criam pelo impulso, os experientes criam com síntese. E síntese é velocidade não a de quem responde rápido, mas a de quem chega antes ao essencial.
O profissional 50+ não compete pela energia, compete pelo critério. Sabe quando testar e quando bancar, quando o cliente precisa de ousadia e quando precisa de calma. Essa acuidade vem menos de talento inato e mais de repertório testado em campo.
Mesmo assim, o mercado insiste em confundir juventude com inovação, como se originalidade dependesse da idade e não da capacidade de ler o contexto. Saudamos a pluralidade, mas os times se tornaram homogêneos em idade e visão de mundo. O resultado são campanhas que se repetem, marcas adolescentes e discursos que
ignoram metade do público com poder de compra.
A diversidade etária é uma forma de inteligência. Equipes multigeracionais resolvem melhor problemas complexos quando há segurança psicológica e liberdade criativa. É o encontro entre o fogo novo e a lenha seca: a energia que inicia o processo e a maturidade que o mantém aceso.
Os criativos 50+ trazem algo que algoritmo nenhum entrega: repertório emocional, histórico de erros e a coragem de não se impressionar fácil. Sabem o que funciona, o que já funcionou e o que só parece funcionar porque está na moda. Sabem, sobretudo, como tratar o cliente, arte cada vez mais rara numa era de planilhas e pressa.
Falo com pragmatismo, não com saudosismo. A ausência de maturidade nas agências custa caro: produz decisões apressadas, campanhas frágeis e relações superficiais. Em nome da velocidade, sacrificamos a memória. E sem memória, toda marca vira uma adolescente tentando se reinventar a cada post.
O futuro da publicidade não depende de substituir o velho, mas de reconciliar o mercado com a experiência. Não há inovação duradoura sem continuidade. Não há criatividade sem contraste. Etarismo não é só injusto, é antieconômico e equivocado. Empobrece o discurso, descola a comunicação da realidade e sabota a relevância de um setor que vive de traduzir o espírito do tempo.
Porque o talento não envelhece. Amadurece.
E é isso que faz a imagem voltar a ficar nítida.
