Após um período marcado pela ausência de regras claras, a publicidade no setor de apostas no Brasil passa por um processo de ajuste e maior responsabilização, segundo especialistas reunidos durante o SiGMA, um dos principais eventos globais da indústria de jogos e apostas, que ocorreu nesta semana em São Paulo.

O painel “Publicidade responsável no mercado de jogos e apostas na era dos algoritmos” reuniu especialistas para discutir os desafios e avanços da comunicação em um setor que vive um momento de transição no Brasil, saindo da implementação para a consolidação regulatória.

O debate partiu de um ponto comum: o apostador precisa ser tratado, antes de tudo, como consumidor.

Para Vitor Hugo, diretor Jurídico do Conar, esse é o eixo central de qualquer discussão sobre publicidade no segmento. Segundo ele, a comunicação precisa ser clara, correta e alinhada tanto ao Código de Defesa do Consumidor quanto ao Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Nesse contexto, a evolução do setor é contínua.

“Ainda há muito a ser feito e esse é um caminho que não se encerra. Estamos em um momento de consolidação e de aperfeiçoamento dos instrumentos”, afirmou, destacando iniciativas como o desenvolvimento de um guia para influenciadores.

Essa necessidade de amadurecimento também dialoga com a visão de Mariana Kannebley, diretora de Marketing da TQJ, que enxerga a regulação como parte do processo criativo. Com experiência prévia no mercado financeiro e publicitário, ela defende que regras não limitam a criação, mas ajudam a qualificá-la.
“Um bom briefing molda a criatividade. As regras nos ajudam a construir a indústria que queremos”, disse. Para ela, o cenário anterior à regulamentação era marcado por uma comunicação desorganizada, e o momento atual permite separar estratégias mais consistentes das menos estruturadas. “A criatividade nasce dos desafios. Não é um impeditivo, é uma oportunidade.”

Na mesma linha de construção de um mercado mais sustentável, Udo Seckelmann, Head of Gambling & Crypto do Bichara e Mota Advogados, trouxe a perspectiva da prevenção a partir da educação. Em um mercado ainda recente no Brasil, ele destacou a importância de aprender com experiências internacionais e adaptar boas práticas.

Segundo ele, ainda há uma percepção equivocada relevante entre consumidores. “O brasileiro,, muitas vezes vê a aposta como investimento ou como uma forma de enriquecer. Precisamos trabalhar a educação para que o mercado se desenvolva de forma saudável.”

Essa leitura é complementada por Guilherme Figueiredo, da Betano, ao apontar que muitos dos desafios atuais têm origem no período em que o setor operava sem regulação. “A indústria passou anos sem diretrizes claras, e isso impactou diretamente a forma como a publicidade foi conduzida”, afirmou.

Nesse cenário, afiliados assumiram protagonismo sem regras definidas, contribuindo para distorções na comunicação. Para ele, o momento atual exige uma mudança de postura. “Investimos muito em campanhas para vender e pouco em educação. Agora precisamos equilibrar isso e olhar para o jogo responsável.”

Ao conectar essas diferentes perspectivas, Leonardo Benites, CEO da Propane, reforçou que o debate ganha ainda mais relevância na era dos algoritmos, em que a personalização das mensagens amplia o alcance das campanhas e, ao mesmo tempo, aumenta a responsabilidade sobre o conteúdo e a forma de comunicação.