A Serasa Experian estima que 23,5 milhões de brasileiros pretendem gastar na Black Friday deste ano. O recorte provém do recurso de sazonalidade do Insights Hub, plataforma da datatech para apontar quem tem maior propensão de compra em datas como Dia das Crianças, Black Friday e Natal.
O público mapeado é mais digital que a média. Nove em cada dez desses consumidores compram online. O apelo da data também não se restringe a quem caça promoção, visto que 47,3% não possuem esse perfil.
Em outras palavras, desconto puxa volume, mas não explica sozinho a intenção de compra. Em entrevista, a CMO Giovana Giroto resumiu o problema que a ferramenta tenta resolver: o mercado ainda despeja mídia sobre interesse declarado, sem cruzar perfil, capacidade de pagamento e timing.
Segundo ela, só 5% dos brasileiros estão, de fato, no momento da compra. A pergunta que fica para as marcas é menos “quem viu a oferta” e mais “quem tem bolso e disposição agora”. O Insights Hub combina dados comportamentais, financeiros e sociodemográficos com modelos de propensão.
Os dados acompanham o movimento do mercado publicitário após o recuo dos cookies de terceiros: anunciantes buscando dado próprio e modelo preditivo. O IAB Digital AdSpend 2025 apontou que a mídia digital no Brasil movimentou R$ 42,7 bilhões no ano passado.
Outros recortes da própria Serasa ajudam a dimensionar o tabuleiro. Em levantamento anterior do Insights Hub, 86,4 milhões de brasileiros, ou 45,9% da base analisada, tinham perfil de comprador online, enquanto 31,1% eram classificados como caçadores de desconto e 64,1% dos consumidores digitais tinham capacidade de pagamento de até R$ 1 mil, com peso maior nas classes C e B.
Em pesquisa Serasa/Opinion Box de 2025, 72% disseram se planejar para a data, 42% afirmaram que aproveitariam a Black Friday com certeza e 41% apontaram o preço como principal fator de decisão. O item “tecnologia” segue no topo da lista de desejos.
Para o mercado de comunicação, os indicadores da Serasa mostram que intenção de compra na Black Friday existe e é majoritariamente digital, mas mídia sem recorte de momento, crédito e comportamento continua cara e pouco precisa.
