A contagem regressiva para o fim da publicidade de apostas no Brasil entrou na reta final. Anunciantes, agências, veículos e clubes têm até o próximo domingo, 5 de outubro, para retirar do ar peças, patrocínios e sinalizações ligadas às bets, conforme determina a Medida Provisória nº 1.394, publicada em 25 de setembro. Segundo apurou o Propmark, a mudança repentina acendeu o alerta das principais entidades do mercado publicitário, preocupadas tanto com o impacto econômico quanto com a possibilidade de a comunicação do segmento escapar para operadores clandestinos.
A MP, assinada pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva, vai muito além do intervalo comercial. O texto proíbe a exploração, a oferta, a intermediação e a divulgação de apostas de quota fixa no país, em canais físicos e digitais. A regra já está valendo, mas depende de aprovação do Congresso Nacional em até 120 dias para não perder a validade, como detalhou a Exame. Pelo cronograma divulgado, sites e aplicativos de apostas precisam sair do ar no Brasil a partir de 6 de outubro.
O tamanho do vácuo na publicidade de bets
Os números ajudam a dimensionar o buraco que fica nas grades comerciais. De acordo com o levantamento publicado pelo Propmark, as empresas de apostas investiram R$ 1,44 bilhão em mídia em 2025, somando TV aberta, TV por assinatura e rádio. A TV aberta ficou com 85% desse volume. E a verba estava concentrada em poucas mãos: BetMGM, Betano e Betnacional responderam, juntas, por 62% do total.
No futebol, a exposição é ainda mais visível. Segundo a Exame, 14 dos 20 clubes da Série A tinham patrocínio de casas de apostas em 2026 — e a MP exige a retirada de toda sinalização de publicidade, marketing e patrocínio no mesmo prazo de dez dias. Para emissoras, plataformas, criadores de conteúdo e agências com contas do setor, a perda não se limita à receita futura: há contratos em andamento que terão de ser revistos às pressas. Como lembrou o AdNews, o descumprimento passa a ser enquadrado como publicidade abusiva nos termos do Código de Defesa do Consumidor.
Entidades cobram previsibilidade e alertam para o risco do clandestino
A reação do mercado veio rápido e em tom parecido. A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), por meio da CEO Sandra Martinelli, apontou como principal ponto de atenção para os anunciantes o risco de a publicidade de apostas se deslocar para operadores ilegais, que atuam sem qualquer fiscalização. Na leitura da entidade, o cenário pede vigilância redobrada das autoridades daqui em diante.
A Abap reforçou a necessidade de clareza e de segurança jurídica para as empresas da cadeia de comunicação durante a transição. O Conar, por sua vez, registrou preocupação com alterações abruptas no quadro regulatório, que interrompem mecanismos de proteção ao consumidor construídos nos últimos anos — caso do Anexo X do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, dedicado justamente às apostas —, mas afirmou que vai cumprir a medida.
O IAB Brasil seguiu na mesma direção. Em posicionamento repercutido pelo AdNews, a entidade pediu condições de implementação claras, razoáveis e juridicamente seguras e ponderou que previsibilidade regulatória não é sinônimo de resistência à evolução das regras. O IAB destacou que o prazo de dez dias atinge de uma vez anunciantes, agências, veículos, plataformas, criadores, fornecedores de tecnologia e contratos vigentes. E fez uma distinção importante: restringir a publicidade é diferente de proibi-la por completo — modelos intermediários, como o próprio Anexo X, já vinham sendo aplicados.
O que observar a partir de agora
O próximo capítulo será escrito no Congresso, que tem 120 dias para converter ou não a MP em lei. Até lá, o mercado publicitário precisa resolver duas frentes ao mesmo tempo: repor, nas grades e nos uniformes, o espaço deixado por uma das categorias que mais anunciaram nos últimos anos, e acompanhar se a comunicação das apostas vai reaparecer por canais fora do alcance da regulação — exatamente o cenário que ABA, Abap, Conar e IAB tentam evitar.
