O set de uma campanha publicitária já não termina quando o diretor diz “corta”. Se durante muito tempo a produção esteve concentrada principalmente no filme de 60, 30 ou 15 segundos e em seus desdobramentos, hoje as marcas chegam às filmagens com uma lista muito maior de possibilidades. Conteúdo vertical, fotografias para mídia exterior, peças estáticas, materiais para redes sociais, creators, bastidores e até entregas que precisam estar disponíveis poucas horas depois da captação passaram a dividir espaço dentro de uma mesma diária.
Para Hugo Oxe, CCO e diretor de cena da Bizzu, essa transformação aparece de maneira muito concreta dentro dos sets. A produção deixou de pensar apenas no filme principal para antecipar, ainda durante a criação e a captação, as diferentes maneiras pelas quais aquela ideia poderá circular. “Hoje, quando entro em um set, não penso apenas no filme de 60, 30 ou 15 segundos. Preciso enxergar simultaneamente qual é o hero, quais momentos podem virar conteúdo social, que imagem funciona em OOH, qual cena precisa funcionar verticalmente, onde o creator entra e até quais bastidores podem gerar conversa. A multiplicidade deixou de ser uma consequência da produção e passou a fazer parte da própria criação”, afirma Oxe.
Na prática, essa transformação pode ser percebida em cinco demandas que passaram a ocupar mais espaço dentro das produções:
- Um mesmo set precisa entregar para diferentes formatos
O filme principal continua relevante, mas divide a diária com outras entregas. Fotografias, peças estáticas, motion, GIFs, packshots, conteúdos verticais e materiais para redes sociais podem ser planejados e captados dentro da mesma produção. Isso faz com que a campanha já seja pensada considerando os diferentes ambientes em que precisará circular.
- O vertical deixou de ser apenas uma adaptação
Com o crescimento do consumo de vídeo nas plataformas digitais, algumas cenas já são planejadas considerando enquadramentos e linguagens próprias do mobile. Em vez de simplesmente recortar posteriormente uma peça concebida para outro formato, a produção pode antecipar durante a filmagem quais momentos precisam funcionar verticalmente.
“O set ficou mais complexo porque a comunicação também ficou. Hoje temos mais formatos, canais e profissionais trabalhando simultaneamente, mas isso abre uma possibilidade criativa enorme. Uma boa ideia já pode nascer preparada para viver em muitos lugares”, explica Hugo Oxe.
- Creators e influenciadores passaram a fazer parte da dinâmica do set
A presença desses profissionais também influencia a organização das produções. Segundo levantamento do IAB, 48% dos compradores de mídia ouvidos já consideravam creators uma frente necessária em seus planos de mídia em 2025. O investimento publicitário nesse mercado nos Estados Unidos foi estimado em US$ 37 bilhões naquele ano, crescimento de 26% em relação a 2024. No set, isso significa pensar como o creator pode produzir conteúdo dentro do mesmo universo visual e criativo construído para a campanha.
- Frames, fotografias e bastidores ganharam novas funções
Uma imagem captada durante uma cena pode ser planejada para OOH, uma fotografia realizada durante a diária pode se transformar em peça de campanha e o making of pode deixar de funcionar apenas como registro dos bastidores. O objetivo passa a ser identificar, desde a produção, quais outros conteúdos podem nascer daquela ideia.
- A velocidade também entrou no briefing
A distância entre filmagem, aprovação e pós-produção diminuiu. Alguns materiais começam a ser tratados ainda durante a diária e outros precisam estar disponíveis poucas horas depois. Isso também levou novas estruturas para dentro dos sets, como internet dedicada, espaços para reuniões, acompanhamento remoto e ambientes de aprovação para clientes e agências.
“Quando diferentes linguagens estão presentes desde o início, deixamos de pensar em adaptações somente depois que o filme está pronto. A pergunta passa a ser o que mais aquela ideia pode gerar. Isso muda a equipe, a operação e a forma de criar, porque uma única cena pode nascer com várias possibilidades de uso”, finaliza Oxe.
