A Nestlé pegou todo mundo de surpresa ao anunciar nas redes sociais as novas embalagens de diversos produtos, como Ninho, Leite Moça e Nescau. A questão? Os rótulos pareciam iguais, e muitos acharam impossível identificar as novidades no visual das marcas. O que parecia um jogo de 7 erros, na verdade, se mostou a maior iniciativa de inclusão da empresa nos últimos tempos.
Para pessoas cegas, com baixa visão ou não alfabetizadas, ler informações nutricionais, organizar a despensa ou escolher um ingrediente pode ser uma tarefa difícil, que exige adaptação ou até dependência. Para mudar esse cenário, a Nestlé, em parceria com a startup AliaInclui, tornou 1.200 rótulos mais acessíveis, permitindo que milhões de brasileiros ouçam as informações por meio de uma leitura automatizada. A mudança nas embalagens, que muitos não notaram, foi percebida por cerca de 17 milhões de pessoas que enfrentam alguma impossibilidade de leitura, e que poderão ter mais autonomia, inclusão e liberdade em suas rotinas.
Para comunicar essa mudança inédita, a campanha “Rótulos que falam”, desenvolvida pela Publicis Brasil, com produção de vídeo da O2 Filmes e de áudio da Jamute, foi planejada em várias etapas e conta com ações de engajamento nas redes sociais de marcas icônicas como Ninho, Leite Moça. KitKat, Nescau, e teve a participação de influenciadores e embaixadores Nestlé, além de mídia OOH e vídeo manifesto. A campanha ainda mostrou o uso do app AliaInclui na prática, coma uma ativação no programa Masterchef, onde a colaboradora da Nestlé Regiane Silva, que é cega e participou da construção do projeto, interagiu com os jurados e apresentou a ferramenta e seu impacto no cotidiano de pessoas com deficiência.
“A campanha ‘Rótulos que falam’ é um marco para a Nestlé, nasceu da escuta às pessoas com deficiência visual e dificuldades de leitura. Investimos na melhoria do aplicativo para que outras empresas possam integrar seus produtos, ampliando a inclusão e convidando toda a indústria a fazer parte dessa transformação”, comenta Rafael Berenguer, Integrated Executive Manager da Nestlé.
Descoberta e engajamento
A campanha foi planejada como uma jornada de descoberta: começa no mistério, passa pela revelação e se estende em múltiplos pontos de contato, conectando cada etapa da campanha em uma mesma conversa sobre inclusão e autonomia.
Inicialmente, nas redes sociais, as marcas da Nestlé anunciaram que suas embalagens passaram por novidades, sem revelar muitos detalhes. Nem mesmo os embaixadores da marca conseguiram identificar as mudanças: influenciadores como Fred Bruno e Bruna Gonçalves entraram na conversa, comentando que não conseguiram perceber as diferenças dos novos rótulos, em uma ação planejada para criar um clima de mistério e gerar buzz no ambiente digital. A resposta, então, veio do squad de influenciadores com deficiência visual, selecionados pela BR Media, que revelaram a verdadeira mudança e o seu impacto na rotina de PCDs. A Nestlé também lançou o site do projeto, no qual é possível conferir informações sobre o aplicativo e convidar outras empresas a se juntarem ao movimento e, assim, expandir a inclusão para além de produtos Nestlé.
O projeto ainda conta com um filme que mostra pessoas com deficiência visual, idosos e não alfabetizadas utilizando o app em suas rotinas e reforçando por meio de testemunhos o impacto dessa inovação que, embora invisível para muitos, transforma a vida de milhões de pessoas.
“Quando aliamos criatividade a causas de impacto, damos um significado maior ao nosso trabalho e fortalecemos o poder de transformação em nossas ações. O projeto Rótulos que Falam traduz o que acreditamos ser o papel mais potente do marketing: atuar como conector entre propósito e prática, traduzindo uma entrega funcional em um movimento cultural. A campanha foi pensada como uma jornada, onde cada frente, da revelação às ativações digitais e de PR, se conecta para ampliar a visibilidade da ação”, comenta Mauro Ramalho, CCO da Publicis Brasil.
