O OOH (Out-of-Home) é hoje o segundo maior canal de mídia do país, atrás apenas da internet, e atinge 89% da população, segundo a Kantar Ibope Media. O investimento no setor cresceu 40,7% em 2024, com movimentação próxima de R$ 3 bilhões.

Porém, muitos anunciantes ainda operam com lógica analógica em meio a telas que permitem muito mais do que a exibição de uma imagem fixa por 30 dias.

O modelo tradicional de negociação de mídia exterior impõe limitações estruturais. O anunciante compra um pacote de pontos por período determinado e veicula a mesma mensagem para todas as pessoas que passam pelo local, em todos os horários, sob qualquer condição climática.

A falta de flexibilidade transforma o anúncio em paisagem urbana depois da terceira repetição. O olho humano simplesmente para de ver o que não muda.

A compra programática de DOOH elimina essa limitação ao transferir para o ambiente físico a lógica que já domina o digital: automação, segmentação e mensuração. Por meio de plataformas de demanda (DSPs), o anunciante define parâmetros como horário, localização, condições climáticas e perfil de audiência.

O sistema participa de leilões em tempo real e ativa as telas mais relevantes para cada situação, tudo em milissegundos.

Um exemplo prático está na capacidade de adaptação ao momento. “Uma marca de café concentra a veiculação no período da manhã. Uma rede de fast-food ajusta a mensagem para o horário de almoço ou para a madrugada”, afirma o CEO da Leyard no Brasil e América Latina, Odair Tremante.

A Leyard tem observado de perto essa transição no Brasil. A empresa participou de projetos que ajudam a visualizar o que o DOOH pode oferecer em termos de impacto e conectividade urbana.

A linha NHV Outdoor atende diferentes necessidades de aplicação. O brilho atende variados níveis em versões sob encomenda. A estrutura conta com proteção contra chuva, poeira e temperaturas extremas, além da mais potente taxa de atualização, que assegura estabilidade na exibição de conteúdos dinâmicos.

A integração com campanhas digitais é outro avanço significativo. Como o DOOH programático é comprado pelas mesmas plataformas usadas para display, vídeo e mobile, ele deixa de ser um canal isolado.

Estudos do IPA Databank mostram que o DOOH pode aumentar a eficácia de buscas em 54% e de redes sociais em 20%. A mesma campanha impacta o consumidor no metrô, no celular e no YouTube, de forma coerente e complementar.

O mercado brasileiro apresenta condições favoráveis para a expansão do formato. A pesquisa Panorama DOOH 2025, do IAB Brasil, indica que 71% dos respondentes pretendem ampliar investimentos no canal.

A cidade de São Paulo já conta com mais de 31 mil dispositivos conectados pelo programa Smart Sampa, infraestrutura que permite a veiculação de mensagens contextuais baseadas em dados de tráfego, iluminação e clima.

Odair explica que o consumidor não precisa saber que um algoritmo escolheu aquele anúncio para ele naquele momento. Ele apenas percebe que a mensagem conversa com a realidade que está vivendo. “Essa sensação de pertinência transforma uma impressão publicitária em comunicação relevante”, diz o executivo.