A Lei nº 14.133/2021 estabelece que toda contratação pública deve ser precedida de adequado planejamento, da identificação precisa da necessidade administrativa e da correta definição do objeto a ser contratado, assegurando que a solução escolhida seja compatível com os resultados pretendidos pela Administração Pública.

Essa diferenciação já foi reconhecida pelo próprio Ministério da Educação em seu Edital de Concorrência nº 90001/2025, ao estabelecer que a contratação de serviços especializados de Live Marketing não se confunde com a contratação de empresas organizadoras de eventos ou de empresas especializadas na montagem de estandes.

A licitação do Ministério da Educação para a contratação de serviços de Live Marketing colocou a Arte Produções de Eventos Artísticos e Locações Ltda. entre as três empresas mais bem avaliadas do processo. A empresa obteve a segunda maior nota técnica do certame; seu perfil cadastral e apresentação institucional, no entanto, levantam questionamentos do mercado de Live Marketing sobre a aderência de sua atuação ao escopo estratégico de um contrato estimado em R$ 60 milhões.

De acordo com a planilha de pontuação anexada ao procedimento, a Arte Produções alcançou 91,30 pontos, ficando na segunda colocação. A Red Door Entretenimento e Comunicação liderou a classificação, com 94,57 pontos, enquanto a BFerraz Comunicação Promocional ficou em terceiro lugar, com 90,67 pontos.

O resultado chama atenção porque a Arte Produções é reconhecida no mercado principalmente por sua atuação e competência na produção, montagem e fornecimento de estruturas para eventos. Em seu próprio site, a empresa apresenta, entre suas atividades, a montagem, a arquitetura para eventos e a locação de estruturas.

Os registros cadastrais públicos consultados indicam como atividade econômica principal da empresa o CNAE 8230-0/01 — serviços de organização de feiras, congressos, exposições e festas. Entre as atividades secundárias, estão o aluguel de palcos e estruturas temporárias, a instalação de divisórias, a locação de equipamentos, a produção musical e a promoção de eventos esportivos.

O referido edital define como objeto a prospecção, o planejamento, o desenvolvimento, a organização, a coordenação, a criação, a implementação e a execução de soluções de marketing promocional destinadas a ampliar o relacionamento entre a instituição e seus públicos, fortalecer a comunicação institucional e promover experiências alinhadas aos objetivos estratégicos do Ministério.

Da mesma forma, o edital ressalta expressamente que a montagem de estandes personalizados constitui objeto de contratação específica e independente, cabendo ao contrato de Live Marketing agregar valor às participações institucionais por meio de ações de comunicação promocional. Esses serviços são essenciais para a realização de qualquer evento, porém possuem natureza operacional e executiva.

Os serviços especializados de Live Marketing possuem finalidade distinta. Seu objeto consiste em utilizar experiências presenciais como ferramenta estratégica de comunicação para solucionar desafios institucionais, promover relacionamento com públicos de interesse, fortalecer marcas, disseminar conhecimento, estimular comportamentos e ampliar a efetividade das ações desenvolvidas pela Administração Pública — no caso, o Ministério da Educação. Enquanto a empresa especializada em montagem responde pela execução física do evento, a agência de Live Marketing inicia sua atuação muito antes da produção executiva.

As soluções concebidas pelos profissionais de Live Marketing contemplam a criação de conceitos, narrativas, identidade visual, storytelling, conteúdos, ativações, experiências imersivas, recursos tecnológicos, linguagem, ambientação e todos os elementos necessários para transformar um evento em uma experiência relevante e memorável, em benefício do contratante.

Assim, embora empresas montadoras de eventos, organizadoras de eventos e agências de Live Marketing possam participar de um mesmo projeto, suas competências técnicas são distintas e complementares.

Essa compreensão encontra respaldo tanto nos princípios da Lei nº 14.133/2021, que exigem a adequada caracterização do objeto e o planejamento da contratação, quanto no entendimento adotado pelo próprio Ministério da Educação em seu Edital de Concorrência nº 90001/2025, que reconhece expressamente a distinção entre serviços de Live Marketing, organização de eventos e montagem de estandes, conferindo a cada um desses segmentos identidade técnica, escopo e finalidade próprios. Sob a ótica do Live Marketing, o evento representa apenas um dos meios pelos quais a estratégia de comunicação é materializada.

Cabe ao Ministério da Educação esclarecer quais critérios foram utilizados para avaliar a experiência específica das concorrentes em Live Marketing, qual será a participação direta de cada empresa na execução dos serviços e quais mecanismos serão adotados para evitar que atividades essenciais do contrato sejam desempenhadas por organizações sem estrutura estratégica compatível.

Nosso portal está à disposição do Ministério da Educação e da Arte Produções de Eventos Artísticos e Locações Ltda.