*Valérie Behr
A digitalização é um fator que tem impulsionado a publicidade criando uma janela de oportunidades para os anunciantes conectarem campanhas aos seus públicos, de maneira cada vez mais personalizada.
A experiência no ambiente digital passou a oferecer diferentes formas de veicular conteúdos e provocou uma transformação no comportamento dos consumidores.
Obviamente, a publicidade acompanhou essa movimentação e passou a investir de maneira mais agressiva no digital. De acordo com dados do relatório de 2019 da IAB, um terço das verbas investidas em publicidade no Brasil foi para o meio digital.
Todo esse cenário, associado à pandemia de Covid-19, trouxe à tona a importância da publicidade transparente e segura. Estamos acompanhando a maior crise sanitária da história e junto dela uma quantidade enorme de desinformação mascarada de fake news.
Para se ter uma noção do tamanho do prejuízo que as notícias falsas causam, basta analisar os números. Uma pesquisa realizada pelo Decode Pulse mostrou que só em 2019, o Brasil teve cerca de 9 bilhões de cliques nesses conteúdos, número que aumentou consideravelmente após o início da pandemia.
Após o impacto financeiro causado no mercado publicitário, com os cortes de verbas de mídia, a publicidade teve um papel importante e passou por uma ressignificação notória para agregar valor às marcas com posicionamentos em relação às ações de enfrentamento ao vírus, além de levar empatia aos consumidores diante de tantos acontecimentos. Marcas como Nike, Lacta, Natura, Avon, Perdigão e muitas outras voltaram suas peças para incentivar o isolamento social, a prática de esportes e o foco na saúde, sem deixar de promover seus produtos.
Os anunciantes deixaram de colocar as suas próprias necessidades em primeiro lugar e passaram a focar em seus consumidores. Estratégia muito eficaz, quando o conteúdo da mensagem é relevante e conversa com o público certo, é esse o caminho para a conversão.
Mas não basta mudar a postura se não garantir também a segurança com as marcas. Imagine todo esse esforço indo por água abaixo com os anúncios sendo veiculados automaticamente em ambientes impróprios? É o risco que se corre ao comprar mídia programática sem o conceito de brand safety.
O Brasil é o maior mercado publicitário da América Latina e a compra por meio de programática representa metade dos investimentos no digital. As adtechs precisam garantir aos anunciantes o nível de brand safety, a relevância contextual e os parâmetros de audiência qualificados, de acordo com a abordagem de cada campanha, assegurando a taxa de fraude publicitária inferior a 1%.
O uso de algoritmo para segmentação de audiências eficientes e sustentáveis, combinadas com tecnologia de segmentação contextual, Inteligência Artificial (IA), Processamento de Linguagem Natural (PLN) e Análise Semântica do Conteúdo (LSA), são indispensáveis para controlar onde as campanhas serão veiculadas e responder à duas perguntas: Esse ambiente é seguro para a minha marca? Meu público está nesse canal de mídia?
Além desses pontos, o brand safety contribui também para evitar crises de comunicação, impedindo a circulação de campanhas em canais que repercutem política, assuntos polêmicos e fake news, por exemplo. Não foi por acaso que o movimento Sleep Giants Brasil cresceu tanto em 2020 e fez com que o setor publicitário olhasse com mais cuidado para a veiculação de anúncios no meio digital.
Com toda a ascensão do digital, se preocupar com a segurança e transparência nunca é demais.
*Valérie Behr é country manager da Dynadmic para o Brasil e Head Sales LATAM
