A divisão entre publicidade on-line e off-line está perdendo espaço no planejamento de campanhas. Com consumidores transitando entre redes sociais, vídeos, mídia exterior, eventos e experiências presenciais, o desafio das marcas passa a ser integrar diferentes pontos de contato em uma estratégia que respeite as características de cada canal e mantenha identidade reconhecível.
A diretora de Novos Negócios Corporativos da Octopus, Caroline Ferrari, afirma que a mudança exige revisão na forma como as campanhas são concebidas. Além de reproduzir a mesma mensagem em plataformas diferentes, a integração pressupõe definir a função de cada meio dentro de um objetivo comum.
“A integração entre canais não significa estar em todos os lugares, mas entender por que uma marca precisa estar em cada um deles”,afirma Caroline Ferrari. “Uma campanha pode ter uma mensagem central consistente e, ao mesmo tempo, assumir formatos e abordagens diferentes conforme o ambiente, o momento de contato e o comportamento do público.”
Na prática, os canais desempenham funções distintas: a mídia exterior amplia visibilidade, os vídeos aprofundam mensagens, as redes sociais favorecem interações e as experiências presenciais criam contato direto. O planejamento integrado busca conectar essas possibilidades em vez de tratá-las como iniciativas independentes.
A escolha dos meios precisa estar associada aos objetivos da comunicação. A ampliação de plataformas não significa, necessariamente, maior eficiência. A seleção deve considerar características da audiência, contexto de consumo e o papel esperado de cada ponto de contato.
Outro aspecto relevante é a mensuração. Em campanhas que combinam diferentes meios, avaliar apenas o desempenho isolado de cada plataforma limita a compreensão dos resultados. “Indicadores como alcance, visualizações e interações precisam ser analisados de acordo com os objetivos estabelecidos, que podem envolver desde visibilidade e reconhecimento de marca até consideração e conversão”, diz Caroline.
“Nesse contexto, a integração entre meios físicos e digitais deixa de ser apenas uma questão de distribuição de mídia e passa a envolver a construção de uma experiência de marca consistente ao longo de diferentes situações de contato”, afirma a executiva.
