Com 25 edições, o Big Brother Brasil (BBB) segue conquistando uma audiência significativa, o um valor que enseja uma oportunidade valiosa para as marcas que buscam divulgação. Segundo umaanálise da divisão Insights da Kantar Brasil, campanhas inseridas no BBB tendem a trazer lembrança de comunicação para as marcas.
Mas investir no BBB gera maior intenção de compra para a minha marca? “A resposta é: depende. Em média, as campanhas de BBB mostram baixo potencial de construção de intenção de compra”, afirma o head de Mídia e Digital da divisão Insights da Kantar Brasil, Leonardo Pinheiro.
“No entanto, dentre as campanhas medidas, notamos que ainda há dificuldade em gerar conteúdos criativos que consigam endereçar bem a marca, benefícios e o patrocínio, o que acaba dificultando o potencial da campanha em gerar consideração”, diz o executivo.
Usando sua solução exclusiva LIFT+, a Kantar Brasil descobriu que, das campanhas medidas veiculadas no BBB, cerca de 75% tiveram seus investimentos concentrados em mídia tradicional (basicamente TV aberta e fechada), que geraram cerca de 80% da construção da lembrança que os consumidores têm das marcas que realizaram essas ações. Os dados compreendem as campanhas de BBB testadas via LIFT+ desde 2021.
No entanto, meios digitais conseguem provar sua eficiência contribuindo com cerca de 35% das construções feitas nessas campanhas. Plataformas como Meta e TikTok mostraram retornos positivos, mas ainda há espaço para evoluir.
A exposição durante o período do show mostra o potencial de reforçar o posicionamento das marcas em aspectos que são trabalhados durante os episódios do programa. Ainda assim, as maiores contribuições geralmente ocorrem na associação da marca ao patrocínio em si, ou seja, os consumidores reconhecem que a marca em questão patrocina o BBB.
Já alguns indicadores importantes de Brand Equity não são construídos em grande parte das campanhas avaliadas durante o BBB. Exemplos disso são o Top of Mind e lembrança espontânea, entre outras métricas que refletem a construção de conexões emocionais e racionais duradouras com os consumidores.
Então, como potencializar o patrocínio no BBB?
A partir de dados das campanhas de BBB testadas desde 2021 pela ferramenta LIFT +, Leonardo Pinheiro listou algumas dicas para potencializar um patrocínio em um programa como o BBB:
– A sinergia entre os meios digitais e offline é essencial para alcançar bons resultados de desempenho e ampliar a cobertura;
– Os criativos precisam ser mais Impactantes, chamando a atenção dos consumidores para a mensagem que a marca pretende comunicar e assim gerar a tão desejada persuasão (ou intenção de compra);
– O patrocínio do BBB pode ser eficaz, mas as ativações precisam ser mais memoráveis e conectadas à estratégia de marca.
