O Edelman Trust Barometer 2026, uma pesquisa global sobre confiança institucional, mostra que a confiança das pessoas em governos, mídia e grandes corporações segue em queda, dando lugar a um movimento de retração para círculos menores e mais próximos, como família, colegas de trabalho e figuras que as pessoas reconhecem e acompanham diretamente.

Para a especialista em marketing estratégico e marca pessoal na era da IA e fundadora da Affix Comunicação Integrada, Renata Genari, o dado confirma algo que já se observa no comportamento de consumo e de decisão de compra: a confiança migrou das instituições para as pessoas.

“Vivemos um momento em que as pessoas não confiam mais em instituições, elas confiam em pessoas”, diz. “Isso vale para política, para religião e vale exatamente da mesma forma para negócios. Quem trata marca pessoal como vaidade está, na prática, abrindo mão de receita.”

Um dos pontos em discussão atualmente é a relação entre reputação e ferramentas de inteligência artificial. Conteúdos percebidos como referência têm mais chance de serem citados por sistemas como ChatGPT, Perplexity e Gemini.

Segundo o LinkedIn e Edelman’s B2B Thought Leadership Impact Report (2024), 65% dos compradores B2B afirmam que conteúdo de thought leadership melhora a percepção de marca, e mais da metade dos decisores e executivos C-level consome esse tipo de conteúdo por ao menos uma hora semanal.

“O que mudou é que a reputação deixou de ser um ativo intangível para virar vantagem competitiva que aparece no caixa da empresa. Quando um executivo constrói autoridade antes de vender, ele reduz resistência à compra porque a confiança já foi estabelecida antes da primeira conversa comercial”, afirma a especialista.

De acordo com Renata, esse efeito já aparece em pesquisa: 95% dos hidden decision-makers afirmam que, quando uma empresa produz thought leadership de alta qualidade, ficam mais propensos a aceitar abordagens de vendas ou marketing.

A especialista chama atenção para um efeito colateral do uso indiscriminado de inteligência artificial na produção de conteúdo: o volume aumenta, mas a diferenciação não acompanha, o que pode enfraquecer justamente a credibilidade que se busca construir.

“O mercado está saturado de conteúdo que parece escrito pela mesma pessoa porque foi escrito pela mesma máquina. IA amplia volume, mas não substitui aquilo que realmente gera diferenciação, que é ponto de vista, consistência e voz autêntica”, diz.

Para a especialista, o cenário atual configura uma janela de oportunidade que tende a se estreitar nos próximos anos. “Estamos numa fase em que confiança virou o novo diferencial competitivo, tanto para pessoas quanto para máquinas que decidem o que recomendar. Quem entender isso primeiro vai colher a fatia desproporcional do mercado nos próximos anos.“