Em sua 22° edição, o BBB 22 segue trabalhando estratégias para alavancar os números da audiência, abrindo portas para o mercado publicitário. Segundo estudo da Tunad, plataforma de moment marketing, em janeiro todas as marcas tiveram campanhas que geraram lift de buscas. Entretanto, quem não complementou sua estratégia com ações de alcance e frequência, perdeu em recall.

Cerca de 50% dos patrocinadores concentraram seus investimentos apenas no reality, sem avaliar a necessidade de manter a periodicidade de outros merchans, para que os seus resultados alcançassem as campanhas de recency. Isso mostra a importância estratégica de gerar frequência por meio de vinhetas de patrocínio e/ou comerciais na Globo (reforçando o investimento), assim como nos demais canais, se necessário.

Foram ao ar 50% a mais do que o realizado no mesmo período de 2021. Porém, com um lift de buscas 2 vezes menor, que pode ser explicado pela falta de interação entre os participantes no começo do programa.

Mesmo assim, as ações bem desenhadas e de maior duração chegam nos mesmos patamares de lift que vimos em 2021, como a ação da Avon e da Picpay, que além de faseadas tem foco na oferta e na contextualização, envolvendo o público e criando interesse pela marca.

De acordo com Ricardo Monteiro, CSO e COO da Tunad, tanto a análise comportamental dos participantes como o estudo de dados e performance é extremamente importante para a construção das ações.

“Com o estudo, vemos que para ter um retorno efetivo é necessário avaliar os acontecimentos do programa e as reações do público, para desenhar as inserções. Assim como complementar a estratégia mantendo a regularidade em TV, passo importante para a construção de consciência de marca, aumento de impacto potencial, conversão e, consequentemente, de recall”, explica.

Para os não patrocinadores, a estratégia foi aproveitar os horários do BBB para o merchan. As inserções do Santander nos breaks do BBB 22, por exemplo, alcançaram lifts de busca iguais ou superiores aos merchans realizados pela Picpay (patrocinadora). Com estratégias bastante similares e investimentos próximos, o Santander gerou um crescimento absoluto de buscas 2,5  vezes maior que Picpay com a metade do custo por lift, mesmo tendo uma base de buscas por minuto bem mais alta.

Segundo Monteiro, “o tempo de interesse das ações de merchandising é o dobro, ou mais que os comerciais no break, pois neste existe correlação de secundagem e lift. Mas no merchandising, a chave é somente o desenho e contextualização da ação. Vale ressaltar que o resultado de lift de um comercial no BBB 22 é de 2 a 3 vezes maior do que o lift em algumas novelas ou no Fantástico. Mas essa opção vale apenas para marcas com continuidade de exposição no canal, para que haja um real aproveitamento.