Na década de 1970, e até mesmo antes desse período, publicidade ao ar livre era conhecida como Outdoor. Se caracterizava por aquelas placas expostas em ruas, avenidas e até próximas a fachadas de prédios. Elas eram, geralmente, produzidas a partir de caibros e vigas de madeira e base plana, à base de chapa de zinco, para colagem das folhas de papel contendo mensagens publicitárias – era o que havia na época.
Esses espaços espalhados sem ordenação adequada eram motivo de polêmica e desavenças entre agências, anunciantes e os empresários do setor. Os motivos eram os mais diversos, destacando-se entre eles: não colagem do número de espaços contratados, irregularidades na colagem ou desativação de peças antes do vencimento do prazo.
Os empresários do setor e suas empresas, para criar e manter a hegemonia desejada, aglutinaram-se por meio da criação de uma entidade chamada Central de Outdoor, que por sinal ainda tem suas funções, embora ajustadas à nova realidade do mercado de hoje. Os empresários dividiam as regiões e pontos entre avenidas, ruas e pontos edificados, considerados de boa visibilidade e chamativos para colocar suas placas publicitárias. Havia ferrenha disputa por parte de clientes em conquistar os melhores pontos para fixarem suas mensagens publicitárias, por um período médio de 15 dias. Depois eram substituídas ou não, por outros anunciantes.
Tecnicamente, essas mensagens deveriam ter textos curtos e imagens impactantes para provocar a curiosidade dos passantes, sendo eles os que caminhavam ou se locomoviam por meio de automóveis ou mesmo em coletivos. Aqui, não estamos abordando os painéis indicativos de estabelecimentos comerciais, com tamanhos, tipo de exposição e até qualidade das mensagens. São Paulo era uma cidade visualmente poluída. Edifícios históricos, monumentos, espaços públicos, tudo, enfim, ficava longe dos olhares das pessoas. Essa situação chegou a tal ponto que vários movimentos começaram a se preocupar com a poluição visual, e a Prefeitura de São Paulo decidiu estabelecer regras mais rígidas para esse segmento da comunicação.
Foi então que os empresários formaram uma frente de defesa dos seus interesses, por meio de ações judiciais contra a Prefeitura de São Paulo, na gestão do principal estimulador das mudanças Gilberto Cassab. Os embates foram ferrenhos. Por fim, a Lei Cidade Limpa entrou em vigor no início de 2007. Houve quebradeira de algumas empresas de outdoor, enquanto outras procuraram se ajustar aos novos dispositivos legais, para não abandonar o negócio. Até dava a impressão de que esse segmento publicitário sofreria uma baixa irrecuperável.
Não foi o que ocorreu. O setor buscou novas técnicas de comunicação ao ar livre, importando experiências de países mais desenvolvidos nesse setor, como França, Espanha, Estados Unidos e México. Junto com essas experiências – não dá para omitir – vieram as principais empresas do exterior para se associar a algumas nacionais. Ou, simplesmente, inaugurar no Brasil suas próprias unidades.
Nesses últimos 20 anos, uma parte substancial de outras capitais e cidades brasileiras seguiram o exemplo de São Paulo. Ajustaram-se ao programa de despoluir e melhorar o visual dos grandes centros. Veio junto, também, outros nomes e outras ferramentas de comunicação exterior, como por exemplo o chamado mobiliário urbano, como pontos de ônibus e banheiros públicos, cumprindo suas funções sociais e, ao mesmo tempo, transformando-se em painéis publicitários com mais pertinência e utilidade.
Assim nasceu o nome Media Out-Of-Home, o OOH que, além de adequar-se à legislação, ainda deu ares de modernidade à comunicação exterior de forma gigantesca. Seu crescimento pós-pandemia tem sido espetacular. Só para se ter ideia, nos últimos meses seu índice de audiência aumentou exponencialmente, chegando à casa dos 80% nas regiões Centro e Oeste. O mesmo ocorreu em termos de visibilidade e de lembrança da publicidade exposta, visto que há peças da Media OOH que passaram a contar com novas apelos de público, com movimento, cores e luminosidade.
* Por jornalista Antoninho Rossini
