O Estatuto Digital da Criança e do Adolescente (ECA Digital), em vigor desde 17 de março de 2026, proíbe o uso de técnicas de perfilamento para direcionar anúncios comerciais a crianças e adolescentes.
A prática utiliza dados de navegação, hábitos e interesses para traçar perfis e orientar a veiculação de mensagens. O descumprimento pode gerar multa de até 10% do faturamento do grupo econômico no Brasil, limitada a R$ 50 milhões por infração.
Dados da pesquisa TIC Kids Online Brasil 2025, do Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação (Cetic.br), dimensionam o cenário: 84% dos usuários de internet de 11 a 17 anos viram divulgações de produtos ou marcas nem sempre identificadas como publicidade.
Entre pais e responsáveis, 51% disseram que os filhos pediram algum produto após o contato online. Já 65% dos jovens concordam que falar ou pesquisar sobre um produto aumenta a quantidade de anúncios recebidos sobre ele.
A professora e coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação (FAPCOM), Amanda Generozo, afirma que o planejamento das campanhas precisa considerar as exigências legais e as normas de autorregulamentação do setor.
“Além das regras sobre o uso de dados e a segmentação do público, as marcas precisam observar as diretrizes do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que estabelece cuidados específicos para a comunicação dirigida às crianças”, diz Amanda. “Isso também se aplica aos conteúdos com influenciadores, nos quais é fundamental deixar clara a diferença entre uma mensagem comercial e um conteúdo editorial.”
A legislação e a autorregulamentação também se estendem à participação de menores em produções digitais. Em junho de 2026, o Conselho Nacional de Justiça regulamentou a concessão de alvarás judiciais para determinadas atividades artísticas de menores no ambiente digital.
Essas exigências podem influenciar a escolha de formatos, canais e parceiros de campanha, além de demandar diálogo entre as equipes de comunicação, jurídico e tecnologia. Amanda Generozo afirma que a formação acadêmica precisa incluir reflexão sobre os efeitos das mensagens comerciais.
“É importante que os estudantes desenvolvam um olhar crítico sobre as consequências das campanhas. Uma ação pode alcançar seus objetivos comerciais e, ainda assim, produzir efeitos negativos para o desenvolvimento psicológico das crianças ou reforçar comportamentos prejudiciais socialmente”, diz Amanda.
