Brasília, 31 de Janeiro de 2023 - 3:59

POLÍTICA DE PUBLICIDADE DO GOVERNO DEVERÁ MUDAR

O Relatório do Grupo Técnico de Comunicação Social, elaborado pela equipe de transição ao governo Lula, aponta que o Tribunal de Contas da União (TCU) “constatou o direcionamento de recursos de campanhas publicitárias do Governo Federal para plataformas/canais/mídias relacionadas a atividades ilegais. Além disso, verificou a necessidade de identificar e combater a veiculação de campanhas publicitárias em mídias digitais associadas a fake News”. Em função disso, foram feitas as seguintes recomendações ao novo governo:

(a) Reformulação da política de publicidade do Governo Federal;

(b) Aprimorar mecanismos de acompanhamento das campanhas publicitárias, tendo em vista combater a veiculação de campanhas publicitárias em mídias digitais associadas a fake news;

(c) Regulamentar orientações e definições de responsabilidades no acompanhamento dos contratos firmados com agências de publicidade, em especial quanto à aderência dos sites que veiculam anúncios de campanhas aos critérios definidos pela administração.  

O TCU também detectou que, embora a utilização de novas tecnologias e de meios digitais seja cada vez mais comum no mercado publicitário, a mecânica de remuneração das agências de propaganda necessita de regras mais claras. “O TCU determinou à Secretaria Especial de Comunicação Social que avalie a conveniência e a oportunidade de inserir em seus modelos de editais (sem adentrar no mérito do conceito de formas inovadoras de comunicação), no tópico referente à apresentação da proposta de preços e em outros a ele correlatos, regra que preveja que, caso os serviços envolvam um fornecedor especializado, mecanismo de busca, rede social, dentre outros, que não remuneram a agência pelo desconto padrão, a agência será remunerada por meio de honorários previamente estabelecidos (e desvinculados do conceito de desconto padrão) , fazendo-se as alterações porventura necessárias na IN/Secom 3/2018, notadamente no artigo 21, que trata da proposta de preços, em homenagem aos princípios da economicidade e da transparência, informando o Tribunal, no prazo de noventa dias sobre as providências adotadas”.

A equipe de transição recomendou a separação de contratos publicitários conforme o meio, com a contratação de comunicação digital em separado. Ressaltando ainda da necessidade de “fortalecer iniciativa de comunicação digital com monitoramento permanente e núcleo de respostas rápidas. A medida visa, de um lado, ampliar a compreensão sobre como a sociedade tem percebido os temas em debate”,  e ainda “fortalecer sua capacidade de diálogo e respostas ágeis, seja com foco e público específico ou com amplo alcance”.

“Em levantamento preliminar, os contratos mantidos atualmente pelo governo com empresas privadas de comunicação para a prestação de serviços superam o valor de 500 milhões de reais — somente em publicidade são 450 milhões de reais por ano, apenas sob a atual administração do Ministério das Comunicações, que ainda mantém contrato com outra empresa privada para a prestação de serviços na área de relações públicas, no valor de R$ 60 milhões”, prossegue o texto, que recomenda a manter tudo como está.

“Uma análise jurídica e administrativa dos contratos e da execução financeira indicariam a necessidade de manutenção dos serviços prestados”, segundo o relatório. Que, entre outras ações, recomenda a seguinte lista a ser adotada pelo governo Lula:

– Realizar pesquisa de consumo de mídia para nortear a elaboração do planejamento da Secom.

– Promover medidas de fomento à diversidade, em especial étnico-racial, de gênero e regional, na produção de comunicação e nas políticas de publicidade e patrocínio.

– Atuar pelo fortalecimento da liberdade de expressão e de imprensa.

– Definir mecanismos de escuta e diálogo permanente com a sociedade para debater critérios de aplicação de recursos de publicidade e patrocínio e políticas de comunicação governamental.

O texto cita ainda menção do TCU à concorrência 2022, no valor de 450 milhões de reais, vencida por Calya/Y2, Propeg, Nacional e Nova/sb, para a publicidade da Secom, que estava na estrutura do Minicom. Por causa de denúncia de irregularidades, o resultado da licitação está sob análise e ainda sem votação. Mas há recomendação da área técnica do TCU de que, se aceita, a contratação siga somente até maio de 2023, sem renovação.

O relatório também tece longas considerações e faz dezenas de recomendações a respeito de mudanças a serem adotadas no sistema de comunicação social pública, propondo verdadeiro avesso ao esquema vigente na Empresa Brasileira de Comunicação (EBC), por exemplo.

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