O marketing mudou. O modelo utilizado no passado, hoje não tem a mesma assertividade. Na era digital, o foco está nos dados e em tirar o achismo da frente para obter uma campanha de sucesso. E é sobre isso que Rafaela Alves, VP de comunicação, mídia e dados da AlmapBBDO, fala no 6º episódio da série especial dedicada à Intelligent Creative do Tomorrow Cast, que tem um oferecimento da VidMob – martech pioneira no uso da inteligência artificial e machine learning para medir e otimizar o desempenho de peças criativas, seja em texto, áudio ou vídeo nas plataformas digitais.

“Em 20 anos de carreira, passei por diversas empresas. Quando resolvi percorrer novos caminhos, migrei para o mundo da agência. Vim para a Almap com o objetivo de ressignificar esse ecossistema de agência, em especial de mídia e dados. Meu principal desafio é implementar um novo modelo de operação, onde a gente coloca a mídia como um elemento estratégico conectado ao business do cliente e não como uma parte do processo. O marketing moderno busca entender como dados e mídia, que no fim é uma coisa só, contribuem para impulsionar o negócio do cliente. É um novo legado para o mercado de marketing e publicidade no Brasil”, diz Rafaela.

Para ela, tudo o que influencia ou impacta o consumidor em algum momento de sua jornada, é mídia. “Tudo o que se comunica com o consumidor é mídia. Há 20 anos o papel da agência era auxiliar o business a ter melhor performance por meio de ideias criativas. Hoje é tudo tão amplo, que se a agência olhar somente para uma ótica, vai contribuir só para essa ótica e entregar uma estratégia míope”, diz a executiva.

E para se construir uma estratégia de marketing baseada em dados, é preciso investir em tecnologia. “Quando começou essa coisa de Martech, ninguém sabia ao certo o que era possível extrair dali. A verdade é que muitos não sabem ainda como extrair valor de dados em tecnologia. O mercado criou um conceito muito errado que acho que vem lá do momento da explosão do digital, que fez o marketing digital parecer um jeito barato de fazer marketing. E isso criou um problema na implementação de dados porque o marketing moderno é sobre tudo, menos sobre ser barato. Ele envolve tecnologia, ferramentas, ecossistema preparado, operacionalização de time e muitas outras coisas”, comenta Rafaela.

A VidMob, que analisa cada ínfima parte de um anúncio e, a partir daí, por meio de seus algoritmos, esmiúça qualquer elemento criativo, cruzando com os dados de consumo daquela mídia em tempo real e transformando em insights acionáveis para, em seguida, gerenciá-los, é a pioneira nesse sentido. Com a VidMob, é possível corrigir rotas e melhorar muito a execução das campanhas, tornando-as cada vez mais assertivas. Assim, marcas como Magalu, Itaú, Ambev, Localiza, Dorflex e Pepsico, clientes da martech, não sabem apenas quais campanhas foram bem-sucedidas, mas quais as características específicas que as fizeram chegar lá.

“Dados trazem potência de informação. Eles batem a opinião e trazem eficiência para os processos. Chegaram para impulsionar e acelerar a relação humana. A criatividade e a conexão com o consumidor sempre serão importantes para a publicidade, mas para você ter os insights e pensar criativamente, é bom ter acesso a essa infinidade de dados para colaborar para aquilo. Não existe mais receita de bolo, é preciso olhar para tudo o que faz sentido para o consumidor” alerta Rafaela.

Durante o papo, a executiva reforça a importância dos dados ao mencionar o fato de que as marcas mais relevantes dos últimos anos foram criadas por meio de pesquisas que as fizeram oferecer um produto de sucesso. “A grande beleza da tecnologia está em juntar agilidade, conhecimento profundo, quando colocamos algoritmos para trabalhar e fazer análises e eficiência no universo do cliente”, complementa.

“A agência precisa ser um conector de oportunidades, canais e estratégias. Criar comunidades, collabs, novas conexões que gerem desde buzz até receita. Oportunidades multichannel. Precisa ser um estruturador de estratégia e apresentar o pulso do negócio. Isso tudo é possível com o modelo do marketing moderno, que é integrado, ágil e diversificado. E, por ser orientado por dados, tem uma nova conexão com o consumidor”, finaliza ela.

O 6° episódio na íntegra da série especial Intelligent Creative no Tomorrow Cast está disponível nas plataformas de áudio: Spotify, Apple Podcasts, Breaker, Google Podcasts e Rádio Public.